B2B_Magazin_02.2022

De finition At trak ti vi tät, die [ atʁʁaktiviˈtɛɛːt ] Substantiv, feminin Bedeutung: das Attraktivsein; Anziehungskraft Attraktivität (lateinisch attrahere‚ an sich ziehen, anziehen), die Anziehungskraft. Auf Menschen bezogen kann sie sowohl auf äußerlichen Eigenschaften (Schönheit) als auch auf Wesenseigenschaften (Charakter, Geist, Charisma, soziale Stellung) oder auf Materiellem beruhen. Wird individuell unterschiedlich bewertet und hängt im Wesentlichen von den Erwartungen des Betrachters ab. Als subjektiver Wert ist sie dem sozialen und gesellschaftlichen Wandel unterworfen. (Wikipedia) Arbeitgeberattraktivität Einer der entscheidenden Faktoren, um sich als interessanter Arbeitgeber auf dem Markt durchzusetzen. Auch sie hängt im Wesentlichen von den Erwartungen der Betrachter ab. Was das Thema nicht einfacher macht. (RTS Rieger Team)

3 E D I T O R I A L Edit orial Liebe Leserinnen und Leser, Foto © Stefan Freund Digitalisierung, die Generationen Y und Z, der Abschied der Babyboomer und die Nachwirkungen der Pandemie schaffen völlig veränderte Rahmenbedingungen für alle Arbeitgeber. Wir haben uns in dieser Ausgabe deshalb eine relevante Frage gestellt: Was macht einen attraktiven Arbeitgeber heute aus? Dr. Christoph Schleer, Associate Director Research & Consulting bei SINUS mit Arbeits- schwerpunkten in Corporate Social Responsibility und Personal- und Nachwuchsmarketing, hat dazu Antworten, die Sie interessieren dürften. Michael Trautmann, ehemals Springer & Jacoby, CMO bei Audi und Gründer von thjnk, hat in den letzten Jahren sein Leben neu erfunden. Und be- schäftigt sich in seinem Podcast „On the way to New Work“ damit, wie Arbeit mit Sinn und Freude gelingen kann. Er stand uns persönlich Rede und Antwort für ein unterhalt- sames Gespräch. Dass Arbeitgeber die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt stellen, die sie erreichen und beschäftigen wollen, erscheint zwingend. Ob es sich bei diesen Bedürf- nissen um größtmögliche Flexibilität bei Ort und Zeit, Fahr- rad-Leasing, Fitnessräume etc. handelt? Auch dieser Frage gehen wir auf den Grund. Jedenfalls ergibt es Sinn, sich mit den Kandidatinnen und Kandidaten näher zu beschäftigen. Die dazu passende Candidate Journey finden Sie hier. Und wir wären nicht das B2B Magazin, wenn wir der tragenden Rolle der Marke nicht auch noch einige Zeilen widmen würden. Mit anderen Worten: eine spannende, erkenntnis- reiche und lesenswerte Ausgabe zu einem Thema, das momentan nahezu die gesamte Arbeitswelt bewegt. Wir wünschen Ihnen viel Spaß damit! Jörg Dambacher Geschäftsführung

In halt TITELTHEMA Bilderstrecke: 6 Bilder von Bernd Kammerer Fotografeninterview: 12 Kommunikator und Party Animal. Ein Gespräch mit Bernd Kammerer Leitartikel: 14 Arbeitgeberattraktivität. Wir brauchen dich. Mir doch egal Interview: 20 Employer Branding in Zeiten von New Work. Ein Gespräch mit Michael Trautmann Blickwinkel Branche: 24 Was mit Werbung. Wie man Marketingnachwuchs lockt Blickwinkel Leben: 28 Purpose-Wandel in Krisenzeiten. Warum die Bundeswehr umgerüstet hat Interview: 32 Jugendliche auf Sinnsuche. Interview mit Dr. Christoph Schleer Blickwinkel Branche: 36 The Universe of Employer Branding. Orientierung auf der Candidate Journey 38 Blickwinkel Leben: Freshe Frise, tolles Tattoo. Ein Plädoyer für mutiges Employer Branding Glosse: 42 Zusammenhangslose Gedanken. Employer Branding, Spiegel des Menschseins Interview: 46 Arbeiten in Deutschland. Drei Kolleginnen erzählen HOME OF B2B Werkstatt: 50 Aktuelle Cases 5 I N H A L T

„Ich unterhalte mich gerne mit Leuten.“ Ein Gespräch mit Bernd Kammerer Bernd Kammerer ist kein reiner People-Fotograf. Aber er würde schon behaupten, dass das „zu 80 % mein Geschäft ist, ja.“ Als Mann so um die Mitte 50 hat er schon viel gesehen und kennt die B2C- und die B2B-Branche nicht erst seit Kurzem. Als großer Kommunikator und Party Animal bringt er jene Nähe und Authentizität mit, die bei People Shootings immer helfen. Bernd, wie sehr stehen Menschen aus deiner Sicht für ein Unternehmen? Die stehen zu 100 % dafür. Wenn die Leute, die du in der Kommunikation siehst, komisch wirken, wirkt das Unternehmen komisch. Findest du sie unsympathisch, schwappt das aufs Unternehmen über. Dabei ist es egal, ob das echte Mitarbeiter sind oder Models. Wie authentisch muss es sein? Echte Mitarbeiter zu nehmen ist glaubhafter, aber halt auch für große Unternehmen manchmal schwierig, wenn du eine weltweite Kampagne fährst und die Leute verlassen dann das Unter- nehmen. Aber für kleine Betriebe und Mittelständler mit wenig Fluktuation finde ich das besser. Es erzeugt halt oft auch Verbundenheit nach innen und Stolz auf das eigene Unternehmen. Für den Akt des Fotografierens selbst: lieber echter Mitarbeiter oder Model? Ich würde sagen, wenn der oder die ein Handwerk ausübt, das du beherrschen musst, dann nehme ich lieber echte Mitarbeiter. Ein Dreher an der Werkbank weiß genau, was er da tut, und wird nicht anfangen zu posen. Wenn du einem Model erst erklären musst, wie man dreht, dann fängst du an, dir die Bilder so zu basteln – und das wirkt schnell unecht oder verkrampft. Ist das Konzept nicht so nah am Job, geht das auch gut mit Models. Dreher oder CEOs fotografieren – gibt es da einen Unterschied? Grundsätzlich sind die CEOs eher so was wie Models. Die sind das gewohnt, fotografiert zu werden. Da kriegst du dann ein, zwei Standardposen, wo du dann jeweils zehn Sekunden hast, um drauf- zu drücken. Die „normaleren“ Mitarbeiter haben oft mehr Spaß daran und machen einfach mehr mit. Bei den CEOs ist dann oft die Frage, ob ich die Zeit habe, um sie zu „knacken“. Man kennt mich ja als sehr kommunikativen Menschen (lacht), das heißt, ich habe schon so meine Taktiken, ein Vertrauens verhältnis aufzubauen. So dass die gegenüber nicht denken: „Hey, der will mich bei irgend- was erwischen“, sondern spüren, dass du sie nur in ein gutes Licht rücken willst, dass das dein Job ist.

Wie wichtig ist spontanes Agieren und reagieren während des Shootings? Steht bei mir immer auf der Agenda. Denn oft ist es ja so, dass du erst das Briefing abarbeitest, das du vielleicht mal mehr, mal weniger gut findest. Das machst du dem Kunden und der Agentur zu- liebe. Dann legst du die Kamera vielleicht mal kurz weg, machst zusammen mit den Fotografierten ein Bierchen auf. Und dann fange ich an, Fragen zu stellen – über ihren Job, ihr Leben. Irgendwann schnappst du dir dann unbemerkt die Kamera wieder und machst fast unbemerkt noch ein paar Schüsse. Das wird dann manchmal die Kür. Dein Fotostil ist auch bei People eher breit gefächert – du hast jetzt nicht so einen ganz klaren „Signature Look“. Woher kommt’s? Ich habe schon immer gerne Sachen ausprobiert. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum immer wieder was anderes dabei rauskommt. Das ist ein zweischneidiges Schwert: Viele Repräsentan- ten schätzen es ja, wenn sie dich für genau dein Ding verkaufen können, wenn du für etwas ganz Spezielles stehst. Mir war das immer ein bisschen zu langweilig, und ich konnte mich daher auch immer gut auf die Ideen und Konzepte von Agenturen einlassen. Kommerziell gesehen ist das auch nicht so schlecht. Gleichzeitig bewundere ich aber auch manche Kolleg*innen, die einen eher engen, total unverwechselbaren Stil haben. Wo geht die People-Fotografie, speziell beim Employer Branding, hin? Siehst du Trends – und was würdest du dir wünschen? Die vorher erwähnte Hinwendung zu möglichst großer Authentizität ist sicher ein schon lange an- haltender Trend. So richtig wünschen tue ich mir eigentlich gar nichts – weil ich eben vieles für gut und möglich halte. Ich finde am wichtigsten, dass es zum Unternehmen passt. Wenn du denkst: „Mensch, so knallharte Schwarzweiß-Portraits wären mal wieder der Hit”, dann musst du auch die passenden Menschen dafür haben. Der Stilfrage übergeordnet sehe ich einen Trend, der heißt „weniger Konzept im Vorfeld“. Das fällt wirklich auf, dass ich früher viel öfter am Set auf Leute traf, die genau wussten, was sie taten und was sie wollten. Heute wird weniger akribisch vorbereitet – was für mich okay ist. Aber dadurch wird meine Rolle halt größer – ich habe mehr Verantwortung, aber halt auch mehr Freiheiten. danke für das Interview, Bernd. INTERVIEW / MARKUS KOCH / BERND KAMMERER alias „burned camera“ ist ein echter Stuttgarter Homeboy. Das Fotografieren hat ihn gepackt, seit er mit 14 (wann das wohl war?) einen Fotokurs mit Horst Dürrschmitt in Lugano absolvierte. Er kommt viel aus dem Städtle heraus und herum, da er mit zahlreichen großen und kleinen, bekannten und weniger bekannten Kunden auf dem ganzen Planeten arbeitet. Um sicherzustellen, dass seine Bildsprache von Anfang bis Ende eingefangen wird, macht er den Großteil der Retuschen selbst. Bernd kann schon immer gut mit Menschen, was man sehen kann, wenn er mit seiner Band UPFUNKCOOLO auf der Bühne steht. Für RTS schoss Bernd dieses Jahr die Schaeffler Employer-Branding-Kampagne. Seit 2017 ist er Mitglied im BFF. WWW.BERNDKAMMERER.COM 13 F O T O G R A F E N I N T E R V I E W

WAS EINEN ATTRAKTIVEN ARBEITGEBER HEUTE AUSMACHT. Der Begriff „Fachkräftemangel“ ergibt in Google ungefähr 4.650.000 Treffer. Scheint also irgendwie ein Thema zu sein. Immer mehr Unternehmen in Deutschland müssen ihre Geschäfte einschränken, weil Menschen fehlen. Ein Grund dafür findet sich in der Corona-Krise, ein weiterer liegt im demografischen Wandel. Die Bundesregierung will handeln. Die Unternehmen müssen handeln. Fragt sich nur, wie? Die Ursache Die Bundesagentur für Arbeit gab im September 2022 rund 873.000 offene Stellen an. Das sind zwar etwas weniger als im Juli und im August, aber etwa 74.000 mehr als vor einem Jahr. Wohlgemerkt unter den Vorzeichen aufkommender Rezession und anhaltenden Krieges in der Ukraine. Die sogenannte Fachkräftelücke liegt laut Institut der deutschen Wirtschaft im Zwölf-Monats-Durch- schnitt von Juli 2021 bis Juli 2022 für qualifizierte Arbeitskräfte bei 537.923 Stellen. Dabei handelt es sich um die offenen Stellen, die deshalb nicht besetzt werden können, weil es keine passend qualifizier- ten Arbeitslosen für sie gibt. Man muss die Leute als Arbeitgeber also von der Konkurrenz weglotsen. Der demografische Status quo in Deutschland ist für diese entmutigenden Zahlen leicht als Haupt- ursache auszumachen. Die Babyboomer-Generation geht jetzt langsam in Rente. In den 2020er Jahren werden die zwischen Ende der 50er und den 60er Jahren Geborenen den Arbeitsmarkt ver- lassen. Laut Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung machen aktuell Menschen im Renten- alter noch den kleinsten Teil der Bevölkerung aus. In zehn bis 15 Jahren werden sie den größten Anteil dar stellen. Zugleich werden in Deutschland, so schätzt das Statistische Bundesamt, voraussichtlich immer weniger Kinder geboren. Der Stellenmarkt wird aber nicht kleiner. Zumindest vorerst. Die Corona-Pandemie hat diese Situation übrigens nicht verursacht, aber verschärft. Allerdings nur für gewisse Branchen. Insbesondere aus Hotellerie, Gastronomie, Dienstleistungen wie Friseur sind die Menschen scharenweise in andere Berufe abgewandert und haben auch nicht mehr vor, zurück- zukehren. Hier hat also eher eine Verschiebung stattgefunden. Das Handwerk hat schon länger ein strukturelles Problem in Deutschland: Die Berufe werden schlicht als zu wenig attraktiv von den jungen Menschen wahrgenommen. Trotz alledem bleibt der Abschied der Babyboomer bei gleich- zeitigem Mangel an Nachwuchs die wahre Ursache für die aktuelle Gemengelage, die seit Jahrzehnten vorhergesagt und jetzt doch überraschend schnell wahr wird. Die Wirkung Die Politik will handeln und setzt vor allem auf gezielte Zuwanderung von Fachkräften durch ein noch in diesem Herbst auf den Weg gebrachtes, reformiertes Zuwanderungsgesetz, auf Ausbildung von Fachkräften, Reduzierung der Ausbildungsabbrecherinnen und -abbrecher sowie eine deutlich früher einsetzende, verbesserte Berufsorientierung an den Schulen. Die Unternehmen können darauf nicht warten. Und so hat allerorten eine hektische Betriebsamkeit eingesetzt. Hektisch deshalb, weil die Unternehmen sich gefühlt von heute auf morgen einem völlig veränderten Verhalten der neuen Generation an Bewerberinnen und Bewerbern ausgesetzt sehen: Die stellen plötzlich Forderungen, wie Vier-Tage-Woche ohne Wenn und Aber, größtmögliche Flexibilität der Arbeitszeiten, Home-, Mobile, Irgendwo-Office. Sie sind rar und sind sich dessen bewusst. Und in ihrer Not gehen die Unternehmen auf alles Mögliche ein, packen schnellstmöglich Fahrrad-Leasing, Fitnessräume, eigene Physiotherapeuten, vegetarische und vegane Menüs in der Kantine obendrauf, 15 L E I T A R T I K E L

verstärken ihre Bemühungen in den sozialen Medien und intensivieren ihr Recruiting. Dabei setzen sie streng genommen die Hebel in Bewegung, auf die sie immer setzen: Sie statten ihr Angebot besser aus und forcieren den Vertrieb. Als wären die ausgeschriebenen Stellen Produkte, wird Feature um Feature dazuentwickelt und der Vertriebsdruck erhöht. Allein, beides löst das eigentliche Problem nicht. Und geht vielleicht sogar ins Leere. Dafür gibt es im Wesentlichen drei Gründe: Erstens sind viele der gebotenen Benefits für zahlreiche Arbeitnehmende gar nicht wirklich entscheidend. Zweitens setzen sich die Unternehmen durch die zahlreichen Versprechungen und idealisierten Darstellungen als Arbeitgeber unter einen unnötigen Konfirmationsdruck. Es ist einigermaßen leicht, auf der Karriereseite alles Mögliche zu erzählen. Aber umso schwieriger, die daraus entstehenden Erwartungen der Menschen dann auch im täglichen Leben zu erfüllen. Vor allem, wenn man sich vor der dafür nötigen Transformation drückt. Was drit- tens bedeutet, dass die Veränderungen in vielen Unternehmen einfach nicht tief genug gehen. Also nicht tief genug für den Wandel, der da gerade stattfindet. Denn hierbei handelt es sich um nicht mehr und nicht weniger als um eine 180°-Umkehrung der Verhältnisse. Die Welt der Arbeit steht kopf Früher haben sich Menschen bei Unternehmen beworben. Und mussten sich oft gegen eine Vielzahl an Konkurrenten durchsetzen. Die Personalabteilungen hatten die Auswahl. Heute bewerben sich Unternehmen bei den Menschen. Und müssen sich oft gegen eine Vielzahl an Konkurrenten durch- setzen. Die Candidates haben die Auswahl. Früher mussten sich die Menschen große Mühe geben, für die Unternehmen als attraktivste Arbeitnehmende zu erscheinen, heute müssen sich die Unter- nehmen große Mühe geben, für die Menschen als attraktivste Arbeitgebende zu erscheinen. Es reicht einfach nicht aus, Benefit um Benefit anzubieten, ansonsten aber weiterzumachen wie bisher. Abhilfe schafft die Beschäftigung mit diesen beiden Kernfragen: Was macht einen attraktiven Arbeitgeber heutzutage wirklich aus? Woran machen das die Arbeitnehmenden fest? FRÜHER: MENSCHEN BEWERBEN SICH BEI UNTERNEHMEN HEUTE: UNTERNEHMEN BEWERBEN SICH BEI MENSCHEN

Es gibt Hinweise – man muss sie nur finden Laut einer Civey-Umfrage, die von der Deutschen Employer Branding Akademie in Auftrag gegeben wurde, geben 72,3 % der Befragten mit beruflicher Ausbildung an, einen guten Arbeitgeber an seinem fairen Umgang mit den Mitarbeitenden zu erkennen. Ein positives Arbeitsklima und die Loyalität in Krisenzeiten folgen mit 55,6 und 43,9 % auf den Plätzen. Nur circa 21 % beurteilen einen Arbeitgeber danach, ob er im Vergleich zur Konkurrenz mehr zahlt. Flexibilität von Arbeitszeit und -ort wird mit rund 24 % ähnlich bewertet. Spannend: Nur gut jeder Zweite mit Berufsausbildung (52,8 %) würde sich noch einmal bei seinem aktuellen Arbeitgeber bewerben, 18,3 % auf keinen Fall. Eine mangelnde Identifikation mit dem Arbeitgeber sieht ein Fünftel der Befragten als einen der Hauptgründe für Job- wechsel im Kollegenkreis. Fasst man die Ergebnisse der Studie zusammen, dann scheint es vier wesentliche Punkte zu geben, auf die es als attraktiver Arbeitgeber ankommt. Erstens muss sich die gesamte Art, wie das Unternehmen mit Menschen umgeht, für die Kandidaten und Mitarbeitenden gut und fair anfühlen. Entscheidenden Anteil an dieser empfundenen Fairness haben zweitens klare Führungsgrundsätze und ein partner- schaftliches Verhalten der Führungskräfte. Drittens der Spaß bei der Arbeit, in Verbindung mit einer gelebten Firmenkultur und einem guten Betriebsklima. Last, but not least ein klares Identifikations- angebot an die Mitarbeitenden: Wofür steht die Firma? Was erwartet die Menschen hier? „ Die meisten der Prozesse sind in der Regel immer noch auf die Bedürfnisse der Unternehmen zugeschnitten.“ Die entscheidenden Hebel Entwicklung einer Employee Centricity, ein an den Bedürfnissen der Arbeitnehmenden orientiertes Führungsverhalten, Verbesserung von Kultur und Klima und Entwicklung einer Employer Brand Identity – so scheinen also die entscheidenden Hebel zu heißen, mit denen Unternehmen als attrak- tive Arbeitgeber punkten können. Und nicht noch mehr Zusatzleistungen auf Kosten des Arbeitgebers oder weiter verstärkte Bemühungen im Recruiting. Zugegeben: Mit der Arbeit an den vier Baustellen löst man auch nicht das demografische Problem. Aber man nimmt die Anregungen aus der Zielgruppe auf und ergreift die Chance, sich vom Rest der Angebote deutlich abzugrenzen. Aber was bedeuten diese Hebel im Einzelnen? Employee Centricity Für die Unternehmen sicher eines der dicksten Bretter, die es zu bohren gilt. Wahrscheinlich haben viele der B2B-Unternehmen noch nicht mal das Thema Customer Centricity für sich definiert und mit der Arbeit daran begonnen, da kommt bereits die nächste Zentrierung auf. Aber: Papier ist geduldig, Karriereseiten sind es auch. Und so verwundert es nicht, wenn man nach dem Besuch der dritten Site im Netz den Eindruck nicht mehr loswird, dass es aktuell ausschließlich idealtypische Arbeitgeber gibt, die einem jeden Wunsch von den Lippen ablesen und alles dafür tun, damit man sich für sie ent- scheidet oder bei ihnen bleibt. Ganz anders gestalten sich die Erlebnisse, die die Menschen nach wie vor in vielen Betrieben haben. Häufig bleibt von dem, was im Vorfeld geschildert wird, relativ wenig übrig. Die meisten der Prozesse sind in der Regel immer noch auf die Bedürfnisse der Unternehmen zugeschnitten. Das Recruiting ist nach wie vor darauf optimiert, möglichst aufwands- und kostenschonend die geeigneten Kandi- datinnen und Kandidaten aus einer Vielzahl an Bewerbungen für den Job zu finden. Und eben nicht darauf, den sich Bewerbenden das Gefühl zu geben, dass man es ihnen möglichst leicht machen möchte. Sind die Menschen dann tatsächlich im Unternehmen gelandet, dann geht es gerade weiter: Onboarding, Integration, Karriere ... in den seltensten Fällen fühlen sich diese Prozesse so an, als wären sie auf die Bedürfnisse der Menschen ausgerichtet, um die es geht. Ganz zu schweigen von Kultur und Klima. Oft stellen sich die beschriebenen Werte und die Art, wie man im Unternehmen miteinander umgeht, im Erlebensfall als reine Lippenbekenntnisse heraus. So schwierig es sein mag, eine Verhaltensänderung im Unternehmen herbeizuführen, um glaub- würdig und erfolgreich zu bleiben, für eine spürbare Employee Centricity führt kein Weg an diesen Bau stellen vorbei. 17 L E I T A R T I K E L

Führungsverhalten Nicht nur der Blick in diverse Foren von LinkedIn zeigt, welches Minenfeld man hier betritt. Ein im Frühjahr 2021 in Capital erschienener Artikel bringt es auf den Punkt: Vorgesetzte werden darauf getrimmt, ihre Mitarbeiter auf alle erdenklichen Arten zu motivieren. Müssen sie gar nicht. Es reicht vollkommen, sie nicht zu demotivieren. Liegt darin schon das ganze Geheimnis? Ist Mitarbeiter- motivation derartig erschreckend banal? Vielleicht bringt es diese Zuspitzung ja wunderbar auf den Punkt? Führungskräften scheinen viele Möglichkeiten zur Verfügung zu stehen, die ihnen anvertrau- ten Menschen zu demotivieren. Und damit zu vergraulen. Wer vor allem Pessimismus und Unsicher- heit verbreitet, unnötigen Druck ausübt, überflüssigen Stress auslöst, wer auf Wertschätzung keinen Wert legt, Vetternwirtschaft mit seinesgleichen oder ausgewählten Mitarbeitenden betreibt, wer in- transparente Entscheidungen trifft, mit seinen Anweisungen für Zeitverschwendung sorgt, wer sich abschottet, wenig bis gar nicht kommuniziert oder gar rumbrüllt, kurzum: Wer eigentlich vor allem seine Macht auslebt, der kennt bereits die entscheidenden Wege der Demotivation. Die Veränderung: weniger Machtgehabe, mehr Zuwendung, weniger Motivation, mehr Bewusstsein für Demotivation. Eine interessante Perspektive. Spaß bei der Arbeit, Kultur, Klima Nicht jeder Job macht Spaß. Selbst Jobs, die prinzipiell Spaß machen, bringen immer wieder Auf- gaben mit, für die man keine Vergnügungssteuer zahlen muss. Termindruck, Stress, Ärger lassen sich nicht immer vermeiden. Wahrscheinlich ist das aber gar nicht der Punkt, wenn von Spaß an der Arbeit die Rede ist. Vielmehr knüpft auch dieser Hebel an die entscheidenden Rahmenbedingungen an: Welche Kultur herrscht im Unternehmen? Welches Klima ist gewollt? Und wie wird es interpre- tiert und vor allem gelebt? Werden Probleme gemeinsam gelöst oder lieber Schuldige gesucht? Wie „ Es reicht vollkommen aus, wenn Führungskräfte die Mitarbeitenden nicht demotivieren.“ gut ist mein Arbeitgeber darin, mir ein angenehmes Arbeitsumfeld zu schaffen? Viele Unternehmen scheuen sich auch hier nicht, auf der Karriereseite im Web in Idealen zu schwelgen. Um dann im Erlebnis auf der ganzen Linie zu versagen. In Zeiten, in denen der Arbeitsmarkt re- gelmäßig genügend Nachschub an Interessenten geliefert hat, mag das kein größeres Problem gewesen sein. Aber heute kommt der Bindung der Menschen, dem persönlichen Wohlfühlfaktor, eine ganz andere Bedeutung zu. Eine authentisch gelebte, faire, wertschätzende, ehrliche Kultur im Unternehmen, ein freundliches Klima kosten übri- gens überhaupt kein Geld. Das Bewusstsein dafür zu schaffen, die Veränderung herbeizuführen und dafür Sorge zu tragen, dass es so bleibt, darin steckt der eigentliche Aufwand. Die Employer Brand Identity Beinahe täglich, wenn die Menschen das Werkstor passieren, wenn sie ihre Arbeitsplätze betreten, an ihren Schreibtischen Platz nehmen oder das Auto für die Dienstfahrt starten, erleben sie den Mo- ment, an dem sie sich hinterfragen: Gefällt mir das nach wie vor, was ich tue? Erfüllt es mich, bin ich überzeugt davon? Stehe ich zu der Firma und zu dem, wofür sie steht? Freue ich mich auf meine Kol- leginnen und Kollegen? Ergibt das alles für mich einen Sinn? Derartige Fragen zu beantworten ist die klassische Aufgabe einer Marke. Schon die drei vorherigen Hebel, Employee Centricity, Führungsverhalten, Spaß, Kultur und Klima bleiben ohne solide Markenbasis, die alles zusammenhält, bloßes Stückwerk. Ein eindeutiges, diffe- renzierendes, attraktives Identitätsangebot an Candidates und Mitarbeitende kann nur das Unter- nehmen unterbreiten, das bereits eine gleichartige Markenidentität für sich erarbeitet hat. Nur wer weiß, wofür er steht, welches Ziel er verfolgt, welchem Zweck sein Unternehmen dient, kann darüber auch in Richtung Absatz- oder Arbeitsmarkt sprechen. Eine authentische, für das Unternehmen lebbare und glaubwürdige Employer Brand Identity, die auf der Corporate Brand aufsetzt, bildet die Grundvoraussetzung für alle Hebel. Dabei ist es wahrschein- lich gar nicht so wichtig, ob man gleich das volle Programm mit Purpose, Vision, Mission angeht. Oder einfach kleiner startet. Etwa indem man für sich definiert, wie man sich für die Menschen als Arbeit- geber anfühlen will, welche Versprechen gehalten werden können und welchen Umgang man mitei-

nander pflegen will. Der Weg ist hier das Ziel. Und schlau ist, die Menschen mit einzubeziehen, um die es geht: die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Allerdings leben wir nach wie vor mit der Tatsache, dass B2B-Unternehmen in der überwiegenden Mehrzahl vertriebs- oder technikgetrieben sind. Und sich deshalb vor allem über ihre Produkte und Leistungen definieren. Die Marke wird in der Mehrzahl der Unternehmen wenig bis gar nicht ernst genommen. Investitionen in Markenbildung und Kommunikation werden gescheut, Wirkung und Nützlichkeit des strategischen Instruments werden geleugnet. Zur Bestätigung dieser Behauptungen sei empfohlen, einen Blick in eine willkürliche Auswahl an Fach- und Wirtschaftsmagazinen zu werfen. Oder sich auf einen Kurztrip durchs Web mit diversen Homepages klassischer B2B-Unternehmen zu begeben. In den Magazinen wird man kaum Hal- tungs-, Image- oder Markenkampagnen entdecken. Dafür umso mehr zu Produkten, Innovationen, Lösungen. Auf den Homepages findet sich das Unternehmen in der Regel auf den hinteren Plätzen der Navigation. Und wenn es ganz doof läuft, dann findet man unter diesem Stichwort maximal ein paar Unternehmensdaten und die wichtigsten Meilensteine zur Geschichte. Das war’s. Von Marke, Werten, Vision, Mission, von Purpose, Unternehmensphilosophie, Einstellungen und Zielen keine Spur. Nur das Thema Nachhaltigkeit hat es irgendwie nach oben geschafft. Wahrscheinlich, weil kein Unternehmen dieser Welt dieses Megathema heute ernsthaft ignorieren kann. Nicht ob, sondern wann Für ein B2B-Unternehmen kann heute also nicht mehr die Frage sein, ob man sich ernsthaft seiner Marke widmet. Sondern wann. Fakt ist: Spätestens mit der Verschärfung auf dem Arbeitsmarkt geht es ohne einfach nicht mehr. Die Employer Brand bildet den Rahmen und schafft Bewusstsein und Basis für alles, was aus Sicht der Zielgruppen, was aus Sicht der Kandidatinnen, Kandidaten und Mit- arbeitenden einen attraktiven Arbeitgeber in unseren Zeiten ausmacht. Also denken Sie auf alle Fälle über Benefits nach, schaffen Sie veraltete Strukturen ab, zeigen Sie sich offen für flexible Arbeitszeiten und -plätze. Und schaffen Sie mit der Marke die sinn- und identitätsstiftende Basis dafür. AUTOR / JÖRG DAMBACHER 19 L E I T A R T I K E L

„ Die Wirtschaft bekommt ein neues Betriebssystem.“ Ein Gespräch über New Work mit Michael Trautmann. Der Begriff New Work ist in der Businesswelt gar nicht so neu, doch geistert er spätestens seit der Corona-Pandemie durch viele Branchen und Medien. Von den einen zur kompletten Lebensphilosophie heraufbeschworen, sehen andere in New Work einen Trend hoffnungsloser Idealist:innen, denen man keinen Bock auf Arbeit unterstellt. Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff? Welche Veränderungen versucht er zu umfassen? Und was bedeutet eine von New Work geprägte Arbeitswelt für Unternehmen und Marken – auch im Employer Branding? Hierzu sprachen wir mit Michael Trautmann. Der Begriff New Work impliziert, dass es auch Old Work gibt. Was ist denn Old Work? Old Work ist für mich eine Sichtweise, die wir seit der industriellen Revolution für Arbeit haben. Näm- lich die, dass einige wenige, meist alte, weiße Männer, genau wissen, wie es geht. Und den anderen Menschen vorschreiben, wie sie ihre Arbeit zu tun haben. Das ist auch als Taylorismus bekannt. Frederick Winslow Taylor hat damals mit amerikanischen Gewerkschaften verhandelt und sinnge- mäß gesagt: „Wenn ihr die Arbeitsschritte genau so ausführt, wie wir es vorschreiben, bekommt ihr mehr Geld.“ Das hat sich lange durchgesetzt. „Command and control“ war das Motto. Jetzt kommen wir in eine Zeit, in der wir damit nur noch in Ausnahmefällen oder in Krisensituationen weiterkom- men. Vielleicht auch da nicht. Heute ist es mehr „trust and inspire“. Das ist der Fingerzeig darauf, dass Arbeit sich erneuern muss, und letztendlich die Richtung, in die New Work für mich geht. Wie würdest du nun New Work genauer definieren? New Work hat die Vor- und Nachteile jedes Buzzwords. Aktuell wird damit, vor allem durch Corona bedingt, Remote Work beschrieben. Davor war es so etwas wie, dass man Hunde mit ins Büro nehmen durfte oder einen Tischkicker hatte. Doch schon in den 1980er Jahren gab es eine Utopie von Frithjof Bergmann, einem in die USA ausgewanderten Sozialphilosophen und Anthropologen. „Der New-Work- Begriff kommt aus der Produktion.“ Er hat damals zwischen General Motors und den Gewerkschaften in der Auto- mobilkrise verhandelt, als der Konzern das erste Mal Leute ent lassen wollte. Der New-Work-Begriff kommt also aus der Produktion. Bergmann gelang es auszuhandeln, dass keiner entlassen wird, aber alle nur noch zu 50 % arbeiten sollten. Die eine Hälfte der Mannschaft von Januar bis Juni, die andere von Juli bis Dezember. Es hat sich mit diesen Menschen damals eine Bewegung entwickelt, die er New-Work- Bewegung nannte. Mit dem Ziel, dass die Leute andere Inhalte finden.

Bergmann formulierte daraus die Utopie, dass Menschen in Zukunft nur noch ein Drittel ihrer Zeit einer Lohnarbeit nachgehen würden. Ein weiteres Drittel sollte die eigene Herstellung von Dingen oder deren smarten Konsum um- fassen. Bergmann sagte das Prinzip des 3D-Druckers voraus, nicht aus technischer, jedoch aus funktionaler Sicht. Er nannte ihn „personal fabricator“. Das letzte Drittel würden Aktivitäten und die Verfolgung von Zielen darstellen, die die Menschen wirklich interessieren. Also etwa das, was wir heute Purpose nennen. Um es abzuschließen: In diesem Dreieck bewegt sich New Work. Strukturen zu schaffen, in denen Menschen durch Arbeit stark werden und sowohl sich selbst als auch die Gesellschaft voranbringen. Kommen wir kurz zu deiner beruflichen Laufbahn. Wie kam es, dass du dich für New Work interessierst? 21 Wenn ich heute zurückschaue, habe ich mich schon immer für den Faktor Mensch bei der Arbeit interessiert. In meiner ersten Station als Uni-Assistent habe ich Leute an Unternehmen vermittelt, danach dann als Unter- nehmensberater, Recruiting Director und späteres Vor- standsmitglied bei Springer & Jacoby Personalverantwor- tung übernommen. Operativ stieß ich auf den Begriff beim Bau des neuen Headquarters für die thjnk-Gruppe, als wir uns damit befassten, wie man das Büro der Zukunft ge- stalten sollte. Ich habe damals viele Studien gelesen und gemerkt, dass es um viel mehr als Büros geht. Gemeinsam mit einem Freund habe ich mich dann immer weiter in das Thema eingearbeitet und 2017 die erste Folge unseres Podcasts „On the Way to New Work“ hochgeladen. Damals haben wir sowohl die aufkommende Podcast- als auch New-Work-Welle erwischt. Mit Corona bekam das Thema 2020 einen zusätzlichen Turbo. Du warst 2002–2004 Marketingleiter bei Audi. Wie war damals das Arbeiten in so einem Unternehmen? Gar nicht so klischeehaft, wie man denken mag. Flache Hierarchien und so weiter gab es dort damals schon. Manche nannten es hemdsärmelig, aber ich habe das als Spielfeld genutzt. Ich merkte, wie viel Zeit für schlechte Kommunikation draufgeht. Zu viele Meetings, zu viele E-Mail-Anhänge. Andererseits habe ich gesehen, wie man in sieben Jahren ein Auto von der ersten Skizze bis zur Serienreife bringen kann, was eine enorme Leistung ist. Mit heutigen Standards ist das natürlich nicht mehr zu ver- gleichen, aber Audi war damals bereits ein hochmodernes Unternehmen, das den Claim „Vorsprung durch Technik“ auch in der Arbeitsorganisation gelebt hat. I N T E R V I E W

Und dann ging es auf die „andere Seite“, in die Agentur thjnk. Wenn ich ganz streng bin, ist eigentlich Audi die Ausnahme gewesen, die nicht in den Lebenslauf passt. Ich komme ja aus der Unternehmensberatung und Werbung. In mir war immer das Dienst- leistungs-Gen. Der Schritt weg von Audi wurde mir leicht gemacht, weil wir uns einig waren, dass wir uns eine weitere Zusammenarbeit gut vorstellen konnten. So kam es dann auch wenige Monate später. Ich möchte die Zeit nicht missen, denn die Audi-Erfahrungen haben meinen Horizont enorm erweitert und helfen mir heute in der Arbeit mit Unternehmen. Du sprachst die treibende Rolle von Corona bereits an. Waren die Veränderungen nur notgedrungen oder eine echte Zeitenwende? Corona war ein Katalysator – und wir müssen aufpassen, dass der Katalysator nicht kaputtgeht. Die Ersten fangen jetzt schon wieder an mit „Kommt zurück ins Büro, ist doch eh geiler“. Wir sollten die Dynamik, die das in die Menschen gebracht hat, positiv nutzen. Trotzdem haben wir ja immer noch Büros und sollten uns fragen, wie wir sie einsetzen können. Am Ende muss jedes Unternehmen, aber auch jeder Mensch für sich die richtigen Schlüsse ziehen. Wie und wo charakterisiert sich New Work im Arbeitsalltag? Es fängt beim Individuum an. Selbstreflexion, Stärken stärken und Schwächen ausgleichen. Auch die Sinnsuche der Arbeitnehmer:innen birgt ein enormes Potenzial. Schau dir Künstler:innen an, die haben ein ganz anderes Verhältnis zu ihrer Arbeit. Dann auch das Thema Selbstmanagement. Wir haben immer mehr Kommunikationskanäle. Welche E-Mail ist schon beantwortet? Wo ist was abge- legt? Hier geht viel Zeit drauf. Um das zu optimieren, braucht man eine Bereitschaft zu lebenslangem Lernen und auch Kreativität. Sehr zentral ist der Drang nach mehr Freiheit, insbesondere Entscheidungsfreiheit. Gerade jüngere Generationen sind heute nicht mehr bereit, erstmal 20 Jahre lang zu buckeln, um dann irgend- wann mal was sagen zu dürfen. Auf Teamebene umfasst das auch Führungsstrukturen. Brauche ich überhaupt noch so viele Führungsebenen? Wie wird kommuniziert, Feedback gegeben? Bis hin zur großen Frage: Was ist unser Purpose? Man könnte sagen: Die Wirtschaft bekommt ein neues Betriebssystem. Trotzdem muss man nicht aus Prinzip alles neu machen. Fest steht jedoch: Es wird nur ganz wenige Firmen geben, die diese Entwicklungen ignorieren können. Vor welche Herausforderungen stellt das Unternehmen in der Praxis? Völlig unabhängig von New Work beschäftigen Unternehmen gerade die großen Themen wie Corona und der Ukraine-Krieg sowie daraus folgende Phänomene wie die zunehmende Deglobalisierung. „Man muss einen Grund dafür schaffen, dass die Leute ins Büro kommen.“ Man schaut nach China, ob die dort bald ihr eigenes Ding machen. Deshalb gucken viele gerade lieber nach außen und reagieren, als an sich selbst zu arbeiten. Es würde aber helfen, im eigenen Rahmen neue Wege zu gehen, mal nach links und rechts zu schauen. Amy Edmondson, eine zu Arbeit und Leadership forschende Harvard-Professorin, sieht den Schlüssel dazu in der psychologischen Sicherheit innerhalb von Teams. In über 20 Jahren Forschung konnte sie nachweisen, dass Menschen, die jeder- zeit das Gefühl haben, ohne persönliche Konsequenzen Kritik äußern zu dürfen, bessere Leistungen / Michael Trautmann ist Unternehmer, Berater und Podcaster. Nach dem Studium der Betriebswirtschaft und einer Promotion im Bereich ökologieorientiertes Marketing folgten der Berufseinstieg bei Bossard Consultants und Stationen als Geschäftsführer bei Springer & Jacoby und als Global CMO bei Audi. 2004 gründete er zusammen mit André Kemper die Werbeagentur kempertrautmann, aus der die thjnk AG wurde. Michael ist außerdem Mitgründer von Hyrox, der weltweit ersten Fitness Competition für jedermann, und er ist einmal in der Woche als Co-Host im Podcast „On The Way to New Work“ zu hören. Er ist außerdem Co-Autor des gleichnamigen Buches. Zusammen mit seiner Co-Autorin Swantje Allmers hat er Anfang 2021 die New Work Masterskills (NWMS GmbH) gegründet.

erbringen. In verstrickten Führungsstrukturen ist die Feedbackkultur und Innovationskraft oft schlechter. Ein weiteres Beispiel ist das Büro. Mit der Möglichkeit des Homeoffice fragen sich viele Unternehmen, ob sie überhaupt noch so viel Bürofläche brauchen oder etwas abmieten. Dann sollten sie aber die Qualität des verbleibenden Raumes verbessern. Man muss einen Grund dafür schaffen, dass die Leute ins Büro kommen. Und sei es, um Bonding zu betreiben, also einen Raum zur Begeg- nung mit Kolleg:innen zu bieten. Welche Rolle spielen Arbeitnehmer:innen beim Wandel zu New Work? Ganz großes Thema. Man kann nicht alle über einen Kamm scheren. Es gibt Leute, die haben eine Produktivitätssteigerung, wenn sie zu Hause arbeiten. Häufig sind das eher introvertierte, sehr pro- zessual arbeitende Menschen, die Begegnungen mit anderen gerne klar dosieren. Andere verdorren zu Hause regelrecht. Hier hilft es, mit den Menschen zu sprechen: Was brauchst denn du, um gut zu arbeiten? Wenn die dann Homeoffice sagen, könnte ich erfragen, was sie denn im Büro stört. Ich erlebe es seit Corona immer öfter, dass Führungskräfte über ihre Direct Reports hinweg mit Mitarbei- tenden sprechen. Nicht um zu kontrollieren, sondern aus ehrlichem Interesse. Das Ganze wird nur mit den Menschen funktionieren und nicht gegen sie. Es geht aber auch um zukünftige Mitarbeitende. Was müssen Unternehmen tun, um als at traktive Employer Brand wahrgenommen zu werden? Es ist wie bei jeder guten Kommunikation. Mein Lieblings-Claim dazu kommt von McCann Erickson: Truth well told. Es nützt Unternehmen gar nichts, wenn sie in der Employer-Branding-Kampagne das Blaue vom Himmel runtererzählen, aber das im täglichen Doing nicht gelebt wird. Ganz klare Reihenfolge: erst nachdenken, dann machen, dann darüber sprechen. Du musst erst zu Veränderungsprozessen kommen und diese etablieren, bis du über sie sprechen kannst. Meine persönliche These ist, dass das Employer Branding in Zukunft noch viel enger an die Gesamtmarke selbst rückt. Heute ist es oft eher im HR-Bereich angesiedelt. Hier müssten Marketing und HR besser zusammen- arbeiten. Im B2B ist das schon sehr oft der Fall, dass Marke und Unternehmen gleich sind. In Zukunft müssen massive Budgetverschiebungen stattfinden, um dem Fachkräfte- mangel auch nur ansatzweise begegnen zu können. Raus aus der klassischen Kommunikation hin zum Employer Branding. „ Das Employer Branding wird in Zukunft noch viel enger an die Gesamt- marke selbst rücken.“ Mit welchen Entwicklungen rechnest du in der Zukunft? Und was wird vielleicht ein Trend bleiben? Menschen fühlen sich immer weniger an ihren Arbeitgeber gebunden. Viele machen ganz genau nur das, für was sie bezahlt werden. Was prinzipiell ok ist. Aber Menschen und Unternehmen, die in der Vergangenheit erfolgreich waren, sind immer die Extrameile gegangen. Das nimmt ab. Begegnen kann man dem wiederum mit einer ehrlichen Auseinandersetzung mit sich selbst, dem Purpose. Der Einsatz von Technologien wird ebenso zunehmen. Es gibt Software, die Vertriebsgespräche am Telefon live analysiert und die Mitarbeitenden berät, wie sie das Gespräch weiterführen sollten. Viele Dinge werden auf ähnliche Weise automatisiert werden, nicht nur in der Produktion. Daraus folgt gesellschaftlich auch die Frage, ob wir etwas wie ein bedingungsloses Grundeinkommen benötigen. Welchen Ratschlag möchtest du unseren Leser:innen mitgeben? Aus Sicht des Individuums wird die Notwendigkeit zum lebenslangen Lernen zunehmen. Es gibt heute bei YouTube auf Knopfdruck alles, was du brauchst. Auch LinkedIn Learning oder Ähnliches. Was du da für kleines Geld geboten bekommst, ist enorm. Außerdem möchte ich dazu ermutigen, sich stärker mit dem Selbstmanagement zu befassen. Nicht einfach mehr, sondern effizienter zu arbeiten. Und damit auch glücklicher zu werden. INTERVIEW / FELIX BÜRKLE 23 I N T E R V I E W

Was mit Werbung Mit welchem Purpose kann man eigentlich Marketingnachwuchs locken? Es herrscht an allen Fronten Nachwuchsmangel: Die Ergebnisse einer im Dezember gestarteten Umfrage des Gesamtverbandes der Werbeagenturen GWA ergab, dass allein in den 85 Mitgliedsagenturen, die sich an der Umfrage beteiligt haben, derzeit 1.492 Positionen unbesetzt sind. Für das Jahr 2022 gaben die befragten Agenturen an, dass noch einmal zusätzlich 2.065 Stellen besetzt werden müssten. In den Unternehmen ist die Lage ebenfalls schwierig. Viele Marketingmanager reden davon, wie schwer es gerade ist, unter den Bedingun- gen Corona, Ukraine-Krieg, China-Einbruch, Brexit und so weiter auch noch die gerade zwingend notwendige Transformation von Businessmodellen und Brand Ex- perience zu bewältigen. Dafür brauchen alle Player im Marketing gute Leute. Aber was erzählen wir denen, wie kriegen wir sie dazu, dass sie verstehen, was für eine wichtige Rolle sie spielen? Dass die Produkte die Party sind, Marketing aber die Einladung, vorbeizukommen? Eine erste heiße Spur entdeckt man, wenn man sich überlegt, was ohne Marketing passiert: Beim Employer Branding wird – wie mittlerweile jeder mitbekommen hat – der sogenannte Purpose (oder im Sinek’schen Sinne: das „Why?“) immer wichtiger. Wie sieht es da eigentlich bei uns selber aus – also bei den Macher*innen und Leser*innen dieses Magazins, die wir ja alle im Marketingbereich arbeiten? Was haben wir eigentlich für eine Daseinsberechtigung – als Kom- munikationsdienstleister und als Abteilung innerhalb eines Unternehmens? Diese Frage müssen wir auf jeden Fall auch bald beant- worten können – denn die Suche nach Nachwuchs mit Potenzial gestaltet sich hier wie dort sehr schwer. Wir möchten hier nicht über alle Aspekte und Unterarten von Marketing reden und uns auf den Bereich „Marketing- kommunikation“ beschränken – das, was wir als Agentur und Marketingabteilungen täglich so machen. Eher unbeliebt In Umfragen ist es seit Marketing-Gedenken so, dass die Berufe „Werber“ und „Marketing-BWL“ schlecht abschneiden. Die Vorbehalte reichen von „will mir was verkaufen, mit Argumenten, die wahrscheinlich er- funden sind“ über „hat vermutlich nichts Gescheites ge- lernt“ bis zu „im Studium war Marketing das Leichteste“. Fängt man an zu recherchieren, werden diese Hypo- thesen auch gleich etwas angefüttert:

P a r t y s , H e a v y M e t a l ! K a n n d e r d u r c h s c h n e i n p a a r H a m m e r - P i t c h e s , d a s i s t d a s L e b e n i t t l i c h e B W L l e r , T y p B u c h h a l t e r , h a l t w e n i g m i t a n f a n g e n . “ „ M a r k e t i n g i s t e i n L i f e s t y l e ! A l k o h o l , s c h ö n e F r a u e n , . T a t t o o s , Q u e l l e : h t t p s : / / w w w w w i . i - t r e ff d e . „ R i c h t i g e s M a r k e t i n g i s t v e r d a m m t v i e l S t a t i s t i k . “ So angesehen sind einzelne Berufsgruppen Anteil der Befragten, die ein (sehr) hohes Ansehen von der jeweiligen Berufsgruppe haben, Auswahl 2021 (in %) Zu 2020 Zu 2007 Feuerwehrmann/frau Krankenpfleger/in Arzt/Ärztin Altenpfleger/in Polizist/in Erzieher/in im Kindergarten/Kita Lehrer/in Förster/in Soldat/in Briefträger/in Journalist/in Beamte/r Bankangestellte/r Politiker/in Mitarbeiter/in einer Telefongesellschaft Mitarbeiter/in in einer Werbeagentur Versicherungsvertreter/in 94 89 88 87 85 81 69 62 53 52 41 34 24 22 13 10 8 Q u e l l e : D i e W e l t , 2 0 2 1 BLICKWINKEL BRANCHE 2 5 +1 +2 +1 +1 +3 +3 +2 +1 +7 –2 –1 –3 +1 –2 0 –1 0 +4 +4 +2 – +7 – +6 – – 0 –6 +7 –14 +2 –6 –8 –3

Unser Purpose ist, das Business am Laufen zu halten. Ohne Marketingvorbereitung keine Sales Die berühmte Anzeige für den Verlag McGraw-Hill, mit der man 1958 Anzeigenkunden gewinnen wollte, bringt es sehr schön auf den Punkt: Ohne Marketing sind die Kolleg*innen aus dem Sales für viele potenzielle Kunden nur irgendjemand, der ihnen etwas verkaufen will. Wir Marketingmenschen müssen dafür sorgen, dass der Kunde die Marke überhaupt kennen lernt (Awareness). Und dass der erste Eindruck beim Kunden ein guter ist und ihn dazu veranlasst zu sagen: Erzähl mir mehr. Wir sind dafür da zu begründen, warum man Zeit mit einer Marke bzw. einem Unternehmen verbringen soll. Und wenn das nicht passiert, verkauft man auch nichts und das Unternehmen muss schließlich aufgeben. Unser Purpose ist, dass wir den Purpose von Unternehmen finden Seit Simon Sinek und seinem Golden-Circle-Modell weiß man, dass Unternehmen besser ein WHY haben sollten – und idealerweise aus diesem heraus kommunizieren. Und das ist definitiv ein wichtiger Purpose des Marketings. Als eine Agentur, die Unternehmen dabei unterstützt, ihr WHY zu finden, können wir sagen: Das macht definitiv Spaß und ist was für Inspirierte. Man findet es durch in- tensive Beschäftigung mit dem Unternehmen, via Work- shops, Entscheider-Interviews und viel eigenes Nach- denken. Auf jeden Fall ein guter und relevanter Purpose. Unser Purpose ist, dafür zu sorgen, dass nicht am Markt vorbei produziert wird Marketing verbindet – vereinfacht gesagt – die Kunden draußen mit den Nerds im Unternehmen, die ständig auf der Suche nach neuen, unglaublichen Features sind, die sie den Produkten ihres Unternehmens noch hinzu- fügen könnten. Die Aufgabe des Marketings ist dabei, den tatsächlichen Need und die relevanten Insights der jeweiligen Zielgruppe oder Community heraus- zufinden. Der Purpose? Nichts wird umsonst produziert, das Unternehmen spart Geld und Zeit – und letzten Endes liegen später weniger unbrauchbare Produkte und Dienstleistungen brach oder in der Gegend herum. Ressourcenschonung nennt man das. Unser Purpose ist, Marken beim Über leben zu helfen – und damit Arbeitsplätze zu sichern Richtig was reißen tun wir Marketingleute dann, wenn es gilt, Marken aus der Versenkung zu heben. Marken, die eigentlich erledigt waren, wieder neues Leben ein- zuhauchen und zum Revival zu verhelfen. Die Beispiele reichen vom Rasierwasser Old Spice über Lego bis zu Marvel Comics und Polaroid, die mit jeweils unter- schiedlichen Strategien und Kampagnen verjüngt und in die Jetztzeit geholt wurden. Meist mit einem Mix aus gewonnenem Marktwissen, klugen Marketing- entscheidungen, der Erschließung neuer Zielgruppen und frischer Kommunikation. Auf jeden Fall immer stark getrieben vom Marketing und ohne dieses so nicht möglich.

Why? How? What? o d y e h t Y H W w o n k s n o i t a z i n a g r o w e f y r e V . y e n o m g n i k a m t u o b a t o n s i . Y H W o d y e h t t a h w . f e i l e b f o e s u a c , e s o p r u p a s i Y H W . t l u s e r a s ’ t a h T . s t s i x e n o i t a z i n a g r o r u o y n o s a e r y r e v e h t s ’ t I . t i o d y e h t W O H w o n k s n o i t a z i n a g r o e m o S . n o i t i t e p m o c r i e h t m o r f t r a p a m e h t t e s r o l a i c e p s m e h t e k a m i t a h t s g n h t e h t e r a e s e h T s w o n k t e n a l p e h t n o n o i t a z i n a g r o y r e v E Also, es geht doch So richtig zu schämen brauchen wir uns also nicht vor all den Ärzten, Müllmännern und wer bei Jung und Alt sonst noch wichtige Purpose-Punkte macht. Die sollen sich alle erst einmal fragen, wer den ganzen Laden so generell im großen Stil zusammenhält. Und erkennen, dass Marketing die Macht hat, Volkswirtschaften zu verändern. Nicht immer automatisch zum Guten – aber daran arbeiten wir. AUTOR / MARKUS KOCH l l e s y e h t s t c u d o r p e r a e s e h T . o d y e h t T A H W . s e c i v r e s e h t r o 27 B L I I C K W N K E L B R A N C H E

Seit 2011 die Wehrpflicht ausgesetzt wurde, ist die Bundeswehr stark auf der Suche nach Personal. 2016 war es dann schließlich so weit, dass man sich mal wieder zu einer großen Kampagne durch- ringen konnte – dieses Mal schon mit dem Fokus auf jugendaffine Kanäle. 2016 – DIE REKRUTEN 2016 erklärte sich die Bundeswehr in Zusammenarbeit mit der Düsseldorfer Agentur Castenow Communications dazu bereit, die zwölfwöchige Grundausbildung unter dem Titel „Die Rekruten“ dokumentarisch begleiten zu lassen. Der anzunehmende Purpose war vermutlich: Wer das hier schafft, hat viel durchgemacht und Eier bewiesen. Also noch nicht ganz so hoch gehängt; eher aus einer Individualperspektive als aus einer gesellschaftlichen Relevanz heraus argumentiert. Die Serie verzeichnete bereits nach wenigen Wochen knapp 40 Millionen Aufrufe auf YouTube und den Gewinn zahlreicher Preise, darunter den ersten GWA Effie Grand Prix. Das lag sicher auch daran, dass die Serie für die medienaffine Zielgruppe sehr unterhaltsam gemacht war: Im Stil eines typischen YouTube-Vlogs berichteten die Rekrut:innen authentisch von ihren Er- lebnissen und boten spannende Einblicke, in denen Disziplin gefordert und Grenzen getestet wurden. Die Wackelkamera und die vielen Schnitte ließen die oft nur fünfminütigen Episoden dynamisch wirken, die Musik baute Spannung auf und brach sie in humorvollen Momenten – ganz den Sehge- wohnheiten der jungen Zielgruppe entsprechend. Mit dem Erfolg diente die Serie außerdem als Wegbereiter für zusätzliche Webserien, die weitere Einblicke in die verschiedenen Tätigkeitsfelder des Soldatenberufs bieten. Alle Produktionen sind dabei auch nach der Ausstrahlung dauerhaft verfügbar: Der eigens für Webserien eingerichtete YouTube-Kanal „Bundeswehr Exclusive“ verzeichnet so bisher über eine halbe Million Abonnenten und mehr als 183 Millionen Aufrufe. 29 B L I I C K W N K E L L E B E N Quelle: YouTube

WAS PASSIERTE DANN? Im Gegensatz zu heute sah die Welt zum Zeitpunkt von „Die Rekruten“ im Jahr 2016 für zahlreiche junge Menschen noch anders aus. Freiheit und Sicherheit waren selbstverständlich, man wollte noch raus aus der Komfortzone und rein in die große unbekannte Welt. Mit „Die Rekruten“ gelang es der Bundes wehr, diese Abenteuerlust und den Wunsch der jungen Zielgruppe, sich selbst zu beweisen, anzusprechen. Was dann in der Welt passierte, wissen wir alle: Nur wenige Jahre später trübte sich die Lust auf Abenteuer erst einmal ein: Zunächst bestimmten die Maßnahmen im Rahmen der 2020 erstmals auftretenden Corona-Pandemie den Alltag. Und dann kamen 2022 auch noch die Auswirkungen des Ukraine-Kriegs hinzu. Zahlreiche soziokulturelle Faktoren wie der Lebensstil, Wertvorstellungen und das Sicherheitsgefühl vieler junger Menschen veränderten sich: Grundmotivationen wie die nach Freiheit und Abenteuer erfuhren einen konservativen Rückwärtsdrall: Unsicherheiten und Zukunfts- ängste machten sich unter der potenziellen Bundeswehr-Zielgruppe ebenso breit wie in der Mitte der Gesellschaft. Dafür rückten Einstellungen wie „Verantwortung für sich und die Gesellschaft über- nehmen“ und „schützen, was wichtig ist“ aufgrund der plötzlich realen Bedrohung von außen stärker in den Vordergrund. Die Prioritäten vieler junger Menschen verschoben sich und „Die Rekruten“ wirkte nur sechs Jahre nach der Ausstrahlung nicht mehr ganz zeitgemäß. KOMMUNIKATIVE ZEITENWENDE MIT NEUEM PURPOSE Mit der akuten Bedrohung durch Russland rückte die Bundeswehr ihren ursprünglichen Kern- auftrag aus der Zeit des Kalten Krieges wieder in den Mittelpunkt: die Verteidigung Deutschlands und seiner Bündnispartner. Nachdem sie jahrzehntelang vor allem als Einsatzarmee zur internationalen Friedenssicherung, Konfliktbewältigung und Krisenvorsorge sowie als Pandemie- und Fluthelfer gesehen wurde, änderte sich nun die Rolle schlagartig. Der eigentlich überholt geglaubte Purpose wurde wieder Teil der Identität der Bundeswehr und zu einem Hauptelement der neuen Kommuni- kationsstrategie. Quelle: YouTube

WIR SCHÜTZEN DEUTSCHLAND Den benötigten personellen Zuwachs erhofft sich die Bundeswehr nun durch die 2022 gestartete crossmediale Imagekampagne „Wir schützen Deutschland“, die ebenfalls in Zusammenarbeit mit der Leadagentur Castenow Communications entstand. Mit dem Ziel, die Bundeswehr als Verteidiger der Freiheit und Sicherheit zu positionieren und dadurch neues Personal zu rekrutieren, wirbt die Bun- deswehr mit der aus ihrer Sicht neugewonnenen beruflichen und gesellschaftlichen Relevanz erst- mals seit 2016 wieder im Fernsehen. Auch zahlreiche andere Medien werden mit dem Ziel genutzt, in der Zielgruppe der 17- bis 35-Jährigen insgesamt über 500 Millionen Kontakte zu erreichen: Im Webserien-Kanal „Bundeswehr Exclusive“ wird mit einem Spot geworben, der vermitteln soll, dass Freiheit und Sicherheit in Deutschland nicht als selbstverständlich zu betrachten sind und dass wir die Bundeswehr brauchen, um sie zu schützen. Das Purpose-Design lautet nun: Weil die Bundeswehr wichtig ist, bist du als ein Teil von ihr ebenso wichtig. Im Sommer 2022 startete die Webserie „Semper Talis“, die die Protokollausbildung beim Wachbatail- lon zum Inhalt hat. Der Tenor hier: Das ist das Aushängeschild der deutschen Streitkräfte, hier wird die Bundesrepublik Deutschland mit all ihren Werten repräsentiert. Es gibt auch hier viele dokumen- tarische Momentaufnahmen aus der Praxis – im Vergleich zu „Die Rekruten“ schwingt der höhere Purpose „Hüter:in demokratischer Werte“ aber immer mit. WAS LERNEN WIR DARAUS? Der Purpose von Unternehmen und Institutionen ändert sich am schnellsten durch äußere Einflüsse. Kein Strategiewechsel und keine Informationskampagne kann so stark wirken wie dramatische Ereignisse, die den wahren Purpose plötzlich unmittelbar in den Mittelpunkt rücken können. Der Fall der Bundeswehr zeigt dies recht deutlich – aber auch die Rüstungsindustrie erfährt plötzlich eine ungeahnte Purpose-Neuausrichtung. Das führte unter anderem auch dazu, dass Unternehmens- und Verbandsvertreter nun darauf insistieren, von der EU-Kommission durch ihren Beitrag zur gesellschaftlichen Stabilität als nachhaltig eingestuft zu werden. Wir sind weiterhin gespannt, welche politischen und gesellschaftlichen Veränderungen in Zukunft die Purpose-Landschaft unserer Unter- nehmen beeinflussen werden. AUTOR / LOUIS BAUR 31 B L I I C K W N K E L L E B E N

Dr. Christoph Schleer ist Mitautor der kürzlich erschie- nenen SINUS-Studie „Berufsorientierung Jugendlicher in Deutschland – Erwartungen, Sorgen und Bedarfe“. Und damit der ideale Ansprechpartner, wenn es darum geht, mehr darüber wissen zu wollen, wie Jugendliche, junge Erwachsene und Berufsanfänger eigentlich zur Jahreswende 2022/23 ticken. Ganz besonders in Zeiten von Corona, Klimawandel und Krieg ist das eine berechtigte Frage. Zudem verrät er uns, was das für die Personal gewinnung und das Employer Branding von Unter nehmen bedeutet, und gibt dazu noch konkrete praktische Tipps. Hallo Herr Schleer. Wie geht es Jugendlichen und jungen Erwachsenen Ende des Jahres 2022? Dass aktuell unter Jugendlichen keine Zukunftseuphorie herrscht, versteht sich von selbst. Angesichts der weltweiten Herausforderungen zeigt sich die junge Generation ernst und problembewusst. Corona, Klimawandel und Krieg – all das beunruhigt natürlich die jungen Menschen. Viele fühlen sich machtlos, teilweise werden konkrete Ängste geäußert. Andere behelfen sich mit einem gewissen Bewältigungsoptimis- mus – nach dem Motto: „Das wird schon alles werden.“ Hat das auch Auswirkungen darauf, wie sie das Thema „Beruf und Arbeit“ sehen? Inwiefern fühlen sie sich auf ihre berufliche Zukunft vorbereitet? Auf ihre berufliche Zukunft sehen sich die Jugendlichen eher gut als schlecht vorbe- reitet. Dennoch sind nur wenige davon überzeugt, wirklich bereit für das Arbeitsleben zu sein. Mit allzu optimistischen Äußerungen halten sich die meisten eher zurück. Woran kann das liegen? Der Übergang in das Berufsleben ist auch in „ruhigeren“ Zeiten oft mit Unsicherheiten und Bedenken verbunden. So fühlen sich viele Jugendliche im beruflichen Multi- options-Dschungel überfordert. Man fragt sich, was man kann und will und was zu einem passt. Oft bestehen auch Zweifel, ob der Beruf, für den man sich interessiert, auch noch Jahre später das Richtige sein wird. Darüber hinaus befürchten viele eine „Jeder-für-sich-Mentalität“ in der Arbeitswelt: Nach aktuellen Zahlen glauben zwei Drittel, im Unternehmen achte jeder nur auf sich selbst, und neun von zehn Jugend- lichen wünschen sich mehr Fairness in der Arbeitswelt. Diese Sorgen sollten zwar nicht überbewertet werden, denn ein gewisser Respekt vor dem Übergang in den Beruf ist völlig normal, dennoch sind sie ernst zu nehmen. Da gibt es sicher große Unterschiede je nach Bildung, sozialer Stellung und Geschlecht. Wie sehen die aus? Junge Frauen machen sich häufiger Sorgen als junge Männer. Am wenigsten zu- versichtlich sind aber Jugendliche aus bildungsfernen Lebenswelten. Unter ihnen befürchtet jeder Zweite, einmal arbeitslos zu werden. Außerdem äußern sie oft Zweifel daran, den Anforderungen der Berufswelt gewachsen zu sein. 33 I N T E R V I E W

„Unternehmen müssen vor allen Dingen am Ball bleiben.“ Man weiß, dass die Generation Z eigene Vorstellungen davon hat, wie sie ihr Arbeitsleben gestalten will. Welche Bedeutung hat für sie der klassische Begriff der „Karriere“ noch? Bei den meisten Jugendlichen dominiert der Wunsch, in der Mitte der Gesellschaft anzukommen. Es geht ihnen immer weniger darum, um jeden Preis Karriere zu machen. Sicherheit, Zeit für sich selbst und eine Arbeit, die Spaß macht, sind meist wichtigere Kriterien als Status und Erfolg. Gibt es eigentlich konkrete Auswirkungen von Corona, Klimawandel und Krieg auf die Zukunftsträume und die Berufspläne von Berufsanfängern? In unserer Untersuchung meinte jeder Dritte, aktuell bringe es wenig, sich berufliche Ziele zu setzen, weil heute alles so unsicher ist. Weiterhin betrachten fast 40 % die Krisensicherheit des Berufs als besonders wichtiges Berufskriterium. Insgesamt lässt sich sagen: Der Ernst der aktuellen Lage und die Unübersichtlichkeit der Verhältnisse in der Welt verstärken die Sehnsucht nach Zugehörigkeit, Halt und Orientierung. Viele haben Angst vor zunehmender Polarisierung, Hass und Aggression. Nach welchen Kriterien suchen sich heute Berufsanfänger und junge Erwachsene Ihren Arbeitgeber aus? Jobsicherheit und ein gutes Arbeitsklima sind die Haupterwartungen an Unter- nehmen. Besonders wichtig ist den Jugendlichen auch die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben. Natürlich spielt auch das Gehalt eine wichtige Rolle. Aber: Den meisten ist eine sichere Anstellung und ein gutes Verhältnis zu Mitarbeiter*innen und Vorgesetzten wichtiger als eine steile Karriere. Wie sehr beeinflusst der Klimawandel bzw. die Klimakrise das Denken und Handeln von Jugendlichen in Bezug auf die Wahl des Arbeitgebers? Wie sind da die Erwartungen an den Arbeitgeber? Die Sorgen um die Folgen der Klimakrise beeinflussen auch die Wahl des Arbeit- gebers. Das trifft zwar nicht auf alle Jugendliche zu. Aus Unternehmensbefragungen wissen wir aber, dass Arbeitgeber immer häufiger mit kritischen Nachfragen kon- frontiert werden. Vor allem junge Frauen und Jugendliche mit hoher Formalbildung achten zunehmend darauf, wie Unternehmen mit den Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit umgehen. Was müssen Unternehmen demnach beachten, um für Berufsanfänger und junge Erwachsene at traktiv zu sein? Vor allen Dingen müssen sie am Ball bleiben. Ändern sich die Zukunftsvorstellungen, die Lebensziele, die (beruflichen) Werte und die unternehmensbezogenen Erwar- tungen der Berufsanfänger, braucht es Antworten darauf. Zu wissen, wie junge Menschen ticken, was ihnen wichtig ist und wie sie bewegt werden können, ist die Voraussetzung einer erfolgreichen Personalgewinnung.

/ DR. CHRISTOPH SCHLEER ist seit knapp einem Jahrzehnt bei SINUS tätig. Momentan in der Position als Associate Director Research & Consulting. Einer seiner Arbeits schwerpunkte ist Personal- und Nachwuchsmarketing. „Jobsicherheit und ein gutes Arbeitsklima sind die Haupterwartungen an Unternehmen.“ 35 Im Vergleich zu früheren Zeiten ist es heute deutlich schwieriger geworden, den beruflichen Nachwuchs für sich zu begeistern. Was raten Sie Unternehmen noch, um sich am Arbeitsmarkt zukunftsfähig zu positionieren? Je schwieriger es wird, passende Bewerber zu finden, desto wichtiger wird die Ziel- gruppenorientierung. Damit Nachwuchsmarketing erfolgreich sein kann, gilt es, sich genau zu überlegen, welche Zielgruppen zum Unternehmen und den vakanten Posi- tionen passen. Sind es die überragend zuverlässigen, die außergewöhnlich leistungs- fähigen oder die besonders kreativen Talente, die man gewinnen und binden will? Was bedeutet das für die HR-Kommunikation? Unterschiedliche Zielgruppen müssen unterschiedlich angesprochen werden. Das betrifft die Inhalte, aber auch die Kanäle sowie die Wort- und Bildsprache bspw. in Stellenanzeigen. Ohne eine Anpassung der Kommunikation an die umworbene Ziel- gruppe läuft das Nachwuchsmarketing ins Leere. Eine Frage noch: Wie bewerten Sie die zunehmende Digitalisierung des Nachwuchs- und Perso- nalmarketings? Wenn es darum geht, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, werden webbasierte Instrumente immer wichtiger. Dennoch sollte weiterhin vor allem auf die persönliche Begegnung gesetzt werden, denn die berufliche Orientierung spielt sich für die meis- ten Jugendlichen vorrangig offline ab. In Untersuchungen betonen junge Menschen immer wieder die große Bedeutung von persönlichen Gesprächen. Es sind vor allem Praktika, Berufsmessen, Betriebsbesichtigungen oder Unternehmensbesuche in der Schule, die sie bei der Wahl von Beruf und Unternehmen weiterbringen. Herr Schleer, vielen Dank für das Gespräch. INTERVIEW / KAI HAFNER I N T E R V I E W

Herren mit Gesichtsmatte, Damen mit Innenarm-Tattoo Ein Plädoyer für mehr Marke und mehr Mut beim Employer Branding Verkehrte Welt: Arbeitgeber müssen heute um die Gunst von Managern, Ingenieuren, ITlern, Service-Technikern oder Handwerkern buhlen, nicht umgekehrt. Und sie müssen sich gegenüber Wettbewerbern in ihrem regionalen Umfeld, aber auch weltweit so positionieren, dass sie dabei auch im Konzert mit den ganz großen Playern hörbar sind. Wie viel Standard und wie viel Disruption ist dafür notwendig? Ein Blick in die aktuelle Employer- Branding-Kommunikation. Freundlich lächelnde, meist junge Menschen, gerne auch mit leichtem Hipster-Touch (Herren mit Gesichtsmatte, Damen mit Innenarm- Tattoo), erzählen über die sinnstiftende und weltverbessernde Tätigkeit, die sie bei ihrem Unternehmen ausüben dürfen (#sustainability). Mit ganz viel individueller Freiheit (#kreativität), total flexiblen Arbeitszeitmodellen (#worklifebalance) und Weiterbildungsangeboten, bis der Kopf raucht (#lebenslangeslernen). Nicht zu vergessen die internationalen Perspek- tiven (#actglobal). Gibt es also Muster, nach denen Employer-Branding-Kampagnen ab - laufen, vielleicht sogar ablaufen müssen? Wie die obligatorische perfekte Schaumkrone bei der Bierwerbung? Archetypen und Mecha- nismen, die von den Jobsuchenden (m/w/d) vielleicht sogar erwartet werden? Bei einer – selbstredend nicht repräsentativen – Recherche fanden wir in der Tat wiederkehrende Muster in Form von Bildern, Videosequenzen und Textbausteinen. Sozusagen das Standard- Toolkit, aus dem sich Arbeitgebermarken häufig bedienen. Aber wir fanden auch Unternehmen, die versuchen, andere Wege zu gehen. 39 B L I I C K W N K E L L E B E N

Alles People oder was? Employee Testimonials – also reale Mitarbeitende, die sich positiv über ihre Arbeit- gebenden und Arbeitsbedingungen äußern – sind noch immer sehr en vogue. Einer- seits gut, weil authentisch (ha!), andererseits auch nicht ganz ohne, weil: Was ist, wenn der Mitarbeitende kurz nach dem Shooting das Unternehmen verlässt? Dann doch lieber gleich mit Models arbeiten? Vorteil: Man kann sie sich so aussuchen bzw. zurechtretuschieren, dass sie perfekt ins gewünschte Bild passen und allen heutigen gesetzlichen und moralischen Anforderungen gerecht werden (#diversity, #gendergerechtigkeit). Nachteil: Sieht dann halt oft auch aus wie Werbung für Versi- cherungen, Ferienwohnungsportale oder Familien-Vans. Alles Vorurteile! Okay, Real People also. Was beim Thema HR (Human Resources) naheliegt. Aber gibt es hier auch ungewöhnlichere Konzepte und Möglichkeiten? Ein Trend scheint zu sein, mit bestehenden Vorurteilen gegenüber bestimmten Unternehmen und Branchen zu spielen. Die Schnell-Futter-Kette McDonald’s zum Beispiel versucht sich vom Image als mieser Employer zu lösen, indem sie ihre diversen Beschäftigten auf einer gelben Couch lümmelnd sich gegenseitig interviewen und die bestehenden Vorurteile (unter- durchschnittliche Bezahlung, schlechte Arbeitsbedingungen, Fremdenfeindlichkeit) entkräften lässt (#authentizität). Real People, aber mal ein bisschen anders. Alles recht steif – oder? Die als superseriös geltende Unternehmensberatungsfirma BCG (Boston Consulting Group) tritt mit schrillen Outfits und Hobbys ihrer Belegschaft gegen das steife Image der Branche an und setzt mit ihrer Employer-Branding-Kampagne „ein Zeichen für Nonkonformismus“. Ausschnitt aus einem Video der Employer- Branding-Kampagne von McDonald’s. Für mehr Einblicke QR-Code scannen oder https://ausbildung. mcdonalds.de/ auf-der-gelben-couch/ besuchen.

„In Zeiten, in denen sich Unter nehmen bei den Kandidaten be werben müssen und nicht umgekehrt, kommt es beim Employer Branding mehr denn je darauf an, un ge- wöhnliche Wege einzuschlagen.“ Überhaupt lässt sich gerade die Berater- branche beim Employer Branding einiges einfallen! Accenture etwa setzt auf den Gaming-Trend und machte auch in die- sem Jahr mit seinem Turnier „Accenture League 2.0“ auf sich aufmerksam: Einen Monat lang konnten begeisterte Hobby- Gamer und Mitarbeiter_innen des Unter- nehmens Teams bilden, die in verschie- denen Spielen gegeneinander antraten und dabei über den Messengerdienst „Discord“ ins Gespräch kamen. Die Gewinner der Games durften sich neben lukrativen Preisen auch über exklusive Karrierechancen freuen. Die BCG-Konkurrenz PWC (PricewaterhouseCoopers) lädt unter dem Heading „Next Digital Leader Summit“ potenzielle Kandidaten zu hochwertigen Events ein, inklusive Erstattung der Kosten für Anreise, Übernachtung und Verpflegung. Neben der Durch- führung von Workshops treten bekannte Gastredner, sorry Keynote Speaker, wie etwa Sascha Lobo (#irokesenschnitt) auf. Einzige Bedingung: Bei der Anmeldung muss man seinen Lebenslauf hochladen. Alles ganz anders Und ganz ohne People? Geht auch. Da tut sich die wertvollste Marke der Welt natur- gemäß leichter als andere. Sie nimmt einfach den angebissenen Apfel als Projektions- fläche für Animationen unterschiedlichster Art und lässt eine Sprecherin über den Marken-Purpose „Andersdenken“ philosophieren. Schön und gut gemacht. Aber da das Unternehmen Apple sich die besten, schlausten, disruptivsten Kandidat_innen aus- suchen kann, wird dort das Thema Employer Branding möglicherweise entspannter betrachtet als anderswo. Aber was macht man als Employer, wenn man keinen angebissenen Apfel, keinen Stern und keinen „Swoosh“ als Logo aufbieten kann. Was können die vielen Hidden Champions – nicht selten Weltmarktführer in ihrer Branche – tun, um im Battle for Talents zu bestehen? Zwei Empfehlungen dazu. Alles auf die Marke Erstens: mehr Marke wagen. Nutzen Sie das Potenzial und die Kraft Ihrer Unter- nehmensmarke für das Employer Branding. Verzahnen Sie HR- und Marketing- kommunikation, damit beide am gleichen (Positionierungs-)Strang ziehen und sich so gegenseitig befeuern. Mit spezifisch interpretierten Kampagnen für die beiden Be reiche. Ein zurecht vielgelobtes Beispiel dafür ist die „Like a Bosch“-Kampagne, die sowohl auf die Unternehmens- als auch auf die Arbeitgebermarke des Mischkonzerns einzahlt. Zweitens: mehr Mut wagen. In Zeiten, in denen sich Unternehmen bei den Kandidaten bewerben müssen und nicht umgekehrt, kommt es beim Employer Branding mehr denn je darauf an, ungewöhnliche Wege einzuschlagen. Sowohl was die Kampagnen- Konzeption als auch was die Kanäle anbelangt. Differenzierung als Geheimwaffe? Alter Kommunikationshut! Beim Employer Branding offenbar aber noch längst nicht so verbreitet wie in der Markenkommunikation. AUTOR / EKKEHARD HAUG 41 B L I I C K W N K E L L E B E N

Gehen, wenns am schönsten ist. Wo kommt eigentlich die ganze Wohlfühlerei her? Warum ist es jetzt überall so toll zu arbeiten? Wer hat uns das alles eigentlich eingebrockt? „Die Generation Y“, grummelt der Boomer und freut sich, dass er bald raus ist. Tschö mit ö, viel Spaß mit den Millennials … Das arbeitsscheue Gesindel … Wir waren nicht so früher … Doch, waren wir auch. Wir waren auch gut für nix. Aber so was von. Mich konnte man nicht auf Kinder loslassen. Mich konnte man nicht auf Gäste loslassen. Mir konnte man nichts geben, wo man schnell sein musste. Ich konnte nicht kochen, kaum putzen, nichts Kluges reden und in meinem ersten Praktikum dachte das Personal die ersten zwei Tage, ich wäre taubstumm. Darum fuchtelten sie immer mit den Armen, während sie mit mir sehr langsam und sehr deutlich sprachen. Aber aus mir ist auch etwas geworden. Immer noch gut für nix, aber auf sehr hohem Niveau. Also regen wir uns nicht auf über die Jugend und freuen wir uns lieber, dass die neue Generation Arbeitnehmer uns bessere Bedingungen beschert. Zeigs ihnen. Alles ist ein bisschen besser als früher. Die Unternehmen unterziehen sich einem Wandel. Innerlich wie äußer- lich. Manche dekorieren sogar um, damit ihre Vision und Mission nicht nur in irgendeiner Powerpoint ver- gammelt, sondern zumindest auch im Foyer spürbar wird. Da werden Teppiche rausgerissen und Vitra-Möbel angeschleppt. Vornerum sieht es schon ganz gut aus. Nur was helfen die besten Bedingungen, wenn keiner davon weiß? Wir brauchen eine Werbeagentur. Die möge verkünden die frohe Botschaft überall. Überall wird darüber diskutiert, wie man sich als Arbeitgeber diffe- renzieren kann. Überall gibt es die gleichen USPs. Über- all werden Kampagnen gemacht, in denen eins wichtig ist: Authentizität. Vom Glück erdrückt. Nie waren die Menschen zufriedener bei der Arbeit. Vor- gesetzte gibt es quasi nicht mehr wegen der unglaublich flachen Hierarchien, und wenn doch, dann behandeln sie die ein bisschen untergebenen Mitarbeiter fair und wertschätzend. Vom Chef gibt es jetzt den gepflegten Einlauf nicht mehr unten rein, sondern von oben. In Gestalt von kostenlosem Kaffee, Süßies, Smoothies. Die Incentives fließen wie Milch und Honig: E-Bike, Weihnachtsgeld, Urlaubsgeld, 17. Monatsgehalt, ein, ach was fünf Tage mehr Urlaub als anderswo und gratis Yoga für Anfänger. Der unvermeidliche Tischkicker steht im Gemeinschaftsraum wie ein Mahnmal für Teamgeist und lebendige Unternehmenskultur. Die Mannschaft ist aus Rassis- und Sexismusgründen jetzt auch hier divers und flexibel an die Stange anbring- und aufsetzbar. Wer nun in seinem Team den Brasilianer bekommen hat, muss zum gerechten Ausgleich auch eine Frau nehmen, welche erst nach einer angemessenen Zeit ausgetauscht werden darf gegen ein Männchen ohne Beine. Dem alten weißen Mann verrutschen beim Kopfball die Zähne. Teilzeitkräfte dürfen in der Halbzeitpause nach Hause. Die mit Burn-out kommen ins Tor, weil ohne- hin niemand mitzählen darf, wie viele Bälle reingehen. Gemeinsam sind wir gemeinsam. Gemeinsam fühlen wir uns wohl. Außerdem wird jetzt die gute Laune von oben diktiert. Immer freundlich, lösungsorientiert, nie persönlich, sachlich statt emotional. Alle werden glatt geschliffen und in die synchronisierte Zufriedenheitsmatrix gedrückt für eine gerechtere Spaßverteilung in einer altherrenwitzfreien Zone. Wir sind jetzt diversererweise alle ein Menschentyp und sagen sogar bitte und danke. Fortan gibt es nur noch Micromobbing mit gepflegtem Vokabular und mit einem Lächeln im Gesicht. Feedback, oder wie man das nennt. 43 G L O S S E

Unscharf ist günstiger als gut. Ich habe mal zum Geburtstag einen Schminkspiegel bekommen, der vergrößert. Man versprach mir, er würde mir Freude bereiten. Das Gegenteil war der Fall. Ich bin über 40, was soll da denn drin sein im Spiegel, was die Stimmung hebt. Ist doch von der Natur her gut einge- richtet, dass Sehkraft und Schönheit – wenn alles gut läuft – parallel nachlassen. Unscharf ist immer eine gute Sache, wenn die Sache nicht wirklich gut ist. So verhält es sich oft auch bei Employer-Branding-Kampagnen. Eigentlich sind gerade authentische Kampagnen der Trend. Kohorten von Fotografen schwärmen im Land aus, die gute Unternehmenskultur in Pixel zu gießen. Wo authentisch draufsteht, ist aber oft fake drin. Was der Werber authentisch nennt, ist in den allermeisten Fällen eine weichgezeichnete idealisierte Welt. Authentisch ist meistens nicht der Status quo eines Unter nehmens, sondern die Fiktion. Was noch nicht ist, wie es sein soll, wird einfach mit fiesen Brennweitentricks der Foto- grafen unscharf gemacht. Wollten wir nicht authentisch? Nehmen wir doch Harald aus dem Betriebsrat und finden uns damit ab, dass er nun mal nicht für sein entwaffnendes Lächeln berühmt ist. Den Blitz so draufhalten, dass er drei Tage später vom Nachbild noch Sehstörungen hat, und dann verzichten wir mal auf die Retusche in der Litho. Die Zornesfalte im porig aufge quollenen Gesicht bleibt drin. Wer im Bild auf der Karriere-Website dann die meisten Mitesser findet, ge- winnt als Preis ein romantisches Wochenende im Harz. Na wenigstens von außen hui. Sehr gut. Einblicke in die Abgründe des Menschseins. Das ist Leben. Das ist Wahrheit. Es gibt sie so sicher wie das Expedit-Regal im Arbeitszimmer. Das wird zwar im Teams-Call oft überdeckt von einem modern ge- stalteten Firmen-Teams-Hintergrund. Aber wir wissen dennoch: Dahinter steht es, das Regal, und quadratisiert jedes Individuum zu einem faszinierend großen ge- meinsamen Nenner. Vor Expedit sind wir alle gleich. Zeigst du mir deins, zeig ich dir meins. Ob in Digital oder Real, irgendwann kommt die Wahr- heit ans Licht. Spätestens wenn der Bewerber kommt, heißt es: „Achtung er kommt!“ Und dann sind keine rein- retuschierten Blendenflecke mehr da, die Schmuddel- ecken in der Firma überdecken. Da kommt auch zum Vorschein, dass Diversität etwas ist, was nur das Fußvolk betrifft. In den oberen Etagen hat die Vielfalt nämlich oft noch ein Loch. Deshalb: Unternehmen sollten aufpassen, wie sie sich präsentieren, damit die Fallhöhe zwischen Wunsch und Wirklichkeit nicht ganz so hoch ist. Das ist wie beim Tinderprofil: Mein Segeltörn mit Freunden. Mein wunder - bares Gesäß beim Sprung in ein eiskaltes Wasser loch. Ein Auto, an dem ich lehne – und damit zum Ausdruck bringe, dass es vermutlich meins ist. Plus weitere interes- sante Körperteile und überzeugende Benefits. Und aus- gerechnet dann, wenns hallöchenmäßig wird, kommt die Wahrheit raus: Er/Sie ist auch nur ein Expedit.

Ein sich selbst lösendes Problem. Eigentlich sollte es jetzt passen. Benefit, Benefit, Benefit, Vitra-Möbel plus Witze mit Disclaimer, die dem Mit- arbeitenden ab und an ein professionelles Lächeln ins Gesicht zaubern, welches in Lichtbildern eingefangen wird und auf zahlreichen Kanälen den Weg zum Be- werber findet. Unter einem lauwarmen Berg von Sahne vergraben aber reiben sich die potenziellen Bewerber dieselbe aus den Augen. Nö, also ich weiß nicht, aber wo ist der Sinn von Arbeit überhaupt? Wo ist der Sinn, wo ist der Sinn? Ist euch eigentlich klar, dass ihr nur noch einen Algorithmus davon ent- fernt seid, von KI ersetzt zu werden? Das klappt schon wunder bar. Wir haben das in der Agentur letztens auch probiert. Das sah eigentlich gar nicht so schlecht aus. AUTORIN / STEFANIE WALKENFORT 45 G L O S S E

Habt ihr schon einmal in der Werbebranche gearbeitet? Olena: Ich habe neben dem Studium schon zweieinhalb Jahre lang freiberuflich als Werbe texterin und Social-Media-Spezialistin gearbeitet und war auch einige Monate lang in einer ukrainischen Agentur tätig. Außerdem habe ich ein Studium in kreativer Werbung absolviert. Anna: Ich habe zehn Jahre lang im Bereich Online-Marketing gearbeitet. Bruna: Ich habe Werbung und soziale Kommunikation studiert. Und ich habe bereits als Foto grafin, als Video-Editorin und als Grafikdesignerin gearbeitet, aber es ist das erste Mal für mich, dass ich in einer Agentur tätig bin. Wenn du vorher als Fotografin gearbeitet hast, warum wolltest du nun das Agenturleben kennenlernen? Bruna: Ich glaube, ich habe nach einer neuen Herausforderung gesucht, vielleicht ist Deutsch lernen nicht genug Herausforderung. (Lacht.) Olena: Ich glaube, ich habe mich für die Werbung entschieden, weil sie eine Mischung aus Business und Kunst ist. Anna: Also, ich bin vor zehn Jahren total zufällig in diese Branche gekommen. Eine Freundin von mir arbeitete bei Yandex, das ist wie russisches Google. Sie sagte, die nehmen da Leute ohne Erfahrung, und dann habe ich dort angefangen. Ich habe damals in der kontextbezogenen Werbung gearbeitet und erst nach fünf Jahren bin ich zu meiner Agentur gekommen. Und wie seid ihr dann auf RTS gekommen? Olena: Über die Omnicom-Website. Später bei meinem Vorstellungs gespräch in der Agentur stand ich draußen und war so nervös, dann betrat ich das RTS Büro und hatte sofort das Gefühl, dass ich hierhergehöre. Dann hat man mir von der Gammelkarte erzählt und von dem frischen Obst im Büro. Als sie mir dann noch die Hunde gezeigt haben, ist mein Herz geschmolzen und ich habe gesagt: Ja, ich will hier arbeiten. Anna: Also, ich wusste nichts über Obst und Gammelkarten. Ich habe Arbeit in der Nähe von Frankfurt gesucht, weil ich dort Freunde habe, konnte dort direkt aber nichts finden. Als ich dann auf diese Agentur gestoßen bin, sah dort alles irgendwie ganz bekannt aus. Nach dem Interview habe ich allen erzählt: Gefühlt habe ich die gleiche Agentur gefunden wie die in Russland, wo ich fünf Jahre gearbeitet habe, das hat einfach gepasst. 47 I N T E R V I E W „ ICH HABE MICH FÜR DIE WERBUNG ENTSCHIEDEN, WEIL SIE EINE MISCHUNG AUS BUSINESS UND KUNST IST.“

„ WORK-LIFE-BALANCE IST HIER EIN BISSCHEN MEHR VERBREITET ALS BEI UNS. UND ALLES IST EIN BISSCHEN LANGSAMER.“ Bruna: Und ich habe die Agentur entdeckt, weil ich hier eigentlich einen Minijob als Reinigungskraft hatte. Ich habe hier drei Tage lang geputzt und am letzten Tag habe ich mich getraut, den Geschäftsführer Jörg anzusprechen und ihm meine Mappe zu zeigen. Ich hatte ein bisschen Bedenken, ihm die zu zeigen, weil ich früher digitale Collagen und Fotografien gemacht habe, ich war eher künstlerisch veranlagt und ein bisschen schüchtern. Ich wusste nicht, was man in Deutschland davon hält, denn in Brasilien war es okay, aber hier … Doch dann bei meinem Vor stellungsgespräch fand RTS die Mappe auch gut, sehr anders, voller Farben. Olena: Ich schreibe mir immer Ziele für das Jahr auf. Dieses Jahr war ein Ziel, einen Job in einer Agentur zu finden, der mir wirklich gefällt. Mir war wichtig, dass ich stolz auf das sein kann, was die Agentur tut. Und ich kann sagen, dass ich stolz darauf bin, bei RTS zu arbeiten, weil wir hier herausfordernde Projekte mit bekannten Unternehmen umsetzen. Und wenn ich hier arbeite, habe ich das Gefühl, Teil von etwas Großem zu sein. Gab es etwas in der deutschen Arbeitswelt, das euch überrascht hat? Bruna: Neben dem Urlaub, der hier auch mehr Tage umfasst als in meinem Land, denke ich: diese Flexibilität und dieses Vertrauen in uns. Wir müssen hier viel unabhän- giger sein, das gibt uns eine Art Freiheit. Für kreative Menschen ist es sehr wichtig zu sehen, dass ihr Chef tatsächlich Vertrauen in ihre Arbeit und in ihre verrückten Ideen hat, und ich denke, das ist sehr cool. Olá Привет Привіт Anna: Ich habe schon früher für deutsche Firmen gearbeitet und ich wusste schon ein bisschen, was mich erwartet. Olena: Ich denke, die Arbeitskultur ist hier wirklich anders. Die Arbeit hier ist besser für die psychische Gesundheit, weil es so etwas wie eine Work-Life- Balance gibt. Ich kann nicht sagen, dass sie in der Ukraine superschlecht ist, aber ich glaube, die Arbeitskultur ist hier ein bisschen gesünder. Was mir auch gefällt, ist, dass man hier mehr Spielraum für Kreativität hat, weil die Budgets flexibler und größer sind. Bruna: Was für mich anders war, ist, dass man hier wirklich Dinge umsetzen kann. Ich habe in einigen Unternehmen gearbeitet, in de- nen ich so viele Ideen einbrachte, und sie haben keine umgesetzt. Anna: Aber das ist alles nur, weil wir die richtige Agentur gefunden haben, das gibt’s bestimmt nicht überall in Deutschland. Und ja, Work-Life-Balance ist hier ein bisschen mehr verbreitet als bei uns. Und alles ist ein bisschen langsamer. Olena aus der Ukraine, seit acht Monaten in Deutschland, seit drei Monaten bei uns. Bruna aus Brasilien, seit einem Jahr und vier Monaten in Deutschland, seit vier Monaten bei uns. Anna aus Russland, seit einem Monat in Deutschland, seit einem Monat bei uns.

Habt ihr generell Kulturschocks erlebt? Olena: Deutsche Banken sind ein Schock, denn in der Ukraine kann man ein Bank- konto für einen Tag, sogar für 15 Minuten eröffnen. Lieferungen bekommt man im Gegensatz zu Deutschland innerhalb eines Tages. Und hier müssen wir 20 Minuten laufen, nur um ein paar Lebensmittel zu besorgen, in der Ukraine gibt es fast in jedem Häuserblock einen kleinen Supermarkt in der Nähe. Auch die Terminkultur: Man kann nirgendwo hingehen, ohne vorher einen Termin zu machen. Anna: Es ist richtig kompliziert, dass alles über Briefe und Anrufe geht. In Russland funktioniert alles online. Also Termine gibt’s auch, aber du bekommst sie online. Und Lieferungen und alles, das ist bei uns viel fortgeschrittener. Ich komme aus Moskau und bin auch gewöhnt, dass, wenn ich bestelle, mein Essen nach 15 Minuten da ist. Aber das ist natürlich nicht überall in Russland so. In kleineren Städten geht das nicht. Wenn ich versuche, Sachen hier online zu machen, geht das nicht, dann rufe ich an und wir klären das in drei Minuten. Aber das ist nicht schlimm, das ist einfach anders. Olena: Außerdem ist mir aufgefallen, dass die Leute hier die Post nutzen. In der Ukraine nutzen die Leute die Post nicht, außer für die Zustellung von Paketen, aber niemand schreibt Briefe. Und hier schaue ich jeden Tag in den Briefkasten, in der Ukraine habe ich das nie gemacht. Bruna: Einige Briefe könnten auch einfach eine E-Mail sein, aber viele schreiben trotzdem Briefe. Sogar die Wahlzettel werden auf Papier gedruckt. Für mich ist auch anders, dass es so viele Meetings gibt. Ich glaube, die Deutschen lieben Meetings. Und eine persönliche Sache, die für mich anders und schockierend war, ist, dass ich die Einzige bin, die sich nach dem Mittagessen die Zähne putzt. Ich mache das, weil es in meiner Kultur sehr wichtig ist. Auch die Medizin ist anders in Deutschland, hier gibt es nicht so viel Präventivmedizin. In Brasilien sind Bluttests und Zahnreinigungen auch in der Krankenversicherung enthalten. Olena: Ich weiß nicht, ob das ein Plus oder ein Minus ist, aber ich glaube, in Deutsch- land ist die Digitalisierung noch nicht so weit fortgeschritten. In der Ukraine haben wir eine superpraktische App namens „Diia“, in der alle Dokumente in digitaler Form vorliegen. Ich habe also meinen Reisepass, einige meiner Nummern, wie z. B. die Steuernummer, alles in dieser App. Und die kann ich sogar auf einem ukrainischen Flughafen vorzeigen. Liebe anna, bruna und oLena, wir danken euch für das Gespräch. INTERVIEW / IDA HILLER 49 I N T E R V I E W

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