Die Social Media Molekülwolke

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Cumulus as f**k: die Platzhirschen

Achtung, jetzt wird’s groß. Richtig groß. Wir schauen uns einige der größten Brocken an, die das Internet überhaupt zu bieten hat. Lauter Namen, die man eigentlich nicht mehr vorstellen muss: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube – einen ordentlich Anteil ihrer Onlinezeit verbringen Menschen auf diesen Plattformen. Grund genug also, um sich das Employer Branding und Recruiting Potenzial hier mal genauer anzusehen.

FACEBOOK

Über Facebook machen sich die coolen Kids mittlerweile lustig. Da hängen nur noch die Alten ab und posten peinliche Fotos von Barfußspaziergängen am Timmendorfer Strand.

Aber ist das so? Der Großteil der Nutzer auf Facebook (32,5%) ist zwischen 25 und 34 Jahren alt, danach folgen die 18 – 24-jährigen mit knapp 24%, die 35 – 44-jährigen mit 19% und die 45 – 54-jährigen mit ca. 12% sowie die 55 – 64jährigen mit 8%. Über 95% der Nutzer auf Facebook sind also im besten Recruiting-Alter.
Und das sind nicht nur ein paar Leute sondern knapp 3 Milliarden Menschen, davon ca. 32 Millionen in Deutschland. Pro Monat hat Facebook.com über 18 Milliarden Visits, wobei sich die Nutzer gut 160 Milliarden Seiten ansehen.
Wäre doch gelacht, wenn da nicht genau die Ingenieurin bei ist, die Sie so dringend brauchen, oder? Es sind genau diese riesigen Zahlen, die aus Facebook weiterhin einen attraktiven Kanal für Employer Branding und Recruiting machen. Ihre Zielgruppe ist auf Facebook. Leider ist Ihre Zielgruppe aber in der Regel auch die Zielgruppe von vielen anderen Marken mit denen Sie dann um Aufmerksamkeit konkurrieren müssen. Und das bedeutet, auch wenn Sie theoretisch alles bei kostenlos bei Facebook machen können, werden Sie ohne Anzeigenbudget nicht weit kommen. Irgendwoher müssen die 86 Milliarden Dollar Umsatz ja kommen. Es gibt aber im Moment noch eine Ausnahme, wie man ohne größeres Anzeigenbudget viel Reichweite bekommen kann: Kurzvideos.

Unabhängig davon bietet Facebook mit Fotos, Videos und Stories aber natürlich einige Möglichkeiten, sich als Arbeitgeber zu präsentieren. Theoretisch kann man auf Facebook auch Jobanzeigen posten und diese dann entsprechend bewerben. Wir haben es aber bei mehreren Anläufen nicht geschafft, ein Testangebot zu veröffentlichen. Dies scheint im Moment noch ein Feature für andere Länder als Deutschland zu sein.

INSTAGRAM

Auch die Zahlen bei Instagram sind beeindruckend. Über 6 Milliarden Visits und über 69 Milliarden Seitenaufrufe pro Monat zeigen, warum Instagram eines der oder vielleicht sogar das einflussreichste Social Network ist. Das Publikum ist signifikant jünger als bei Facebook: 55% der Nutzer sind zwischen 16 und 29 Jahre alt.
Das macht Instagram natürlich zu einem interessanten Kanal fürs Employer Branding vor allem, wenn es um Azubis, Studenten und Absolventen geht. Wie bei Facebook, heißt es aber auch bei Insatgram: die Aufmerksamkeit der Nutzer ist hart umkämpft und Sichtbarkeit muss in der Regel vor allem am Anfang bezahlt werden, sonst kommt man über seine eigene (kleine) Community nur schwer hinaus. Auch hier bieten Kurzvideos allerdings eine Möglichkeit ohne Anzeigen viel Reichweite zu generieren. Mehr dazu im Abschnitt Kurzvideos.
Spezielle Anzeigenformate oder sonstige Angebote für Employer Branding und Recruiting bietet Instagram nicht aber natürlich kann man Posts z-B. so gestalten, dass sie als Stellenangebot funktionieren. Wichtig ist dann nur, den Fokus vor allem auf ein ansprechendes Bild oder Video zu legen. Und, ebenso wichtig: Wenn der Jobpost auf Instagram zur Karriereseite weiterleiten soll, ist es ratsam, eine einfach zu merkende URL zu nutzen. Denn in den Postingtexten bei Instagram sind Links nicht klickbar. Nur wer über 10.000 Follower hat, kann die sogenannte Swipe-Up-Funktion nutzen, bei der die Nutzer einfach auf dem Bild oder Video nach oben wischen können, um eine Webseite aufzurufen. Eine Zahl, die die meisten B2B-Unternehmen nicht erreichen, sorry.

TWITTER

Machen wir es in unter 280 Zeichen: Lassen Sie’s. Nach der Übernahme durch Elon Musk scheint sich Twitter zu einem Lieblingsort für Rechtsextreme und Co. zu entwickeln. Da will man als Marke nicht dabei sein. Wir werden es jedenfalls aktuell nicht empfehlen.

YOUTUBE

Fanden Sie die 6 Milliarden Visits bei Instagram und die 18 Milliarden Visits bei Facebook beeindruckend? Dann sollten Sie sich vielleicht kurz setzen. Denn YouTube kommt auf über 34 Milliarden Visits und mehr als 400 Milliarden Pageviews pro Monat.
Allerdings muss man diese Zahlen relativieren. YouTube ist ja keine geschlossene Veranstaltung, sondern tief im Google-Ökosystem verwurzelt. Wer bei Google sucht, bekommt auch fast immer YouTube-Videos als Ergebnis gezeigt. Wer ein Android-Smartphone hat, und das sind die meisten, hat immer auch die YouTube-App vorinstalliert. Und vor allem sind YouTube-Videos auf Milliarden von Webseiten eingebunden und sorgen für Videoviews, ohne dass jemand die Seite besucht.
Die Zahl derer, die wirklich auf YouTube direkt geht und dort sucht, dürfte also deutlich geringer sein.

Überhaupt sollte man YouTube gar nicht so sehr als normale Social Network sehen. Es gibt zwar die klassischen Features wie Profile, Likes, Kommentare und Sharingfunktionen,, gleichzeitig ist YouTube aber vielmehr ein gigantischer Videocontenthub für die ganze digitale Welt. YouTube-Videos bei Facebook? Geht. YouTube-Videos auf der eigennen Webseite? Geht. Eingebunden in Mails, in Kommentarspalten, bei Teams, Slack und Co? Geht. Anders gesagt: Wer bei YouTube ist, kann theoretisch mit seinen Inhalten auch fast überall sonst sein.
Und genau deshalb sollten Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke auch hier sein.
Und weil YouTube insgesamt der Google-Logik folgt, sollten Sie bei Ihren Inhalten auf YouTube wie bei Suchmaschinenoptimierung vorgehen. Monitoren Sie Keywords und erstellen Sie für die für Sie vielversprechendsten Begriffen Inhalte, die vor allem relevant und interessant sind. Und das ist wichtig: Sie müssen sich nicht kreativ überschlagen – entscheidend ist vielmehr, dass Ihre Videos dem Suchinteresse der Nutzer entsprechen. Aus diesem Grund sollten Sie übrigens Ihr Augenmerk auch nicht nur auf das Video richten, sondern auch die Videobeschreibung so schreiben, dass sie kurz, knapp, informativ und relevant ist.

Guck mal kurz: die Shortvideo-Plattformen

Das Prinzip ist überaus simpel. Man schaut sich ein kurzes Video an, dann swiped man weiter und das nächste beginnt. Wenn man das nächste Mal auf die Uhr schaut, hat man eine Stunde lang auf tanzende Teenies, nutzlose Lifehacks oder gespielte Witze gestarrt und fragt sich, ob man noch alle Tassen im Schrank hat. Glücklicherweise ist man damit nicht allein. Denn die kurze Videoclips, in der Regel nicht länger als eine Minute und meist mit Musik unterlegt, sind gerade das neue große Ding der Social Media Welt. Richtig in Gang gesetzt hat die Kurzvideowelle die Plattform TikTok des chinesischen Unternehmens Bytedance. Vom Erfolg von TikTok inspiriert, bieten mittlerweile auch Facebook, Instagram und YouTube ähnliche Funktionen an. Wir haben uns das Ganze mal unter Employer Branding Gesichtspunkten angeschaut und dabei jede Menge Lebenszeit verloren. Gern geschehen.

TIKTOK

Nach der Einleitung von gerade werden Sie jetzt bestimmt erwarten, dass wir uns die ganze Zeit über die Kurzvideoplattformen und dem, was dort zu sehen ist lustig machen. Nichts könnte uns ferner liegen. Im Gegenteil. Wir finden sogar, dass Kurzvideoplattformen und insbesondere TikTok in Sachen Employer Branding ein großes Geschenk für kleine und mittlere, unbekannte, nischige B2B-Unternehmen ist.
Warum? Weil man auf TikTok auch ohne große Community sehr große Reichweiten erzielen kann. Immer wieder findet man Accounts, die mit überschaubaren Followerzahlen (wenige tausend) Videoaufrufe im Millionenbereich haben.
Das haben auch mittlerweile einige Unternehmen erkannt und sich erfolgreich bei TikTok etabliert. Paradebeispiele in Deutschland sind die Accounts des Ventilatorherstellers Ziehl-Abegg aus Künzelsau (Grüßle!) und das Klinikum Dortmund. Beide haben mittlerweile um die 100.000 Follower und erreichen mit ihren Videos nicht selten über eine halbe Million Aufrufe. Ohne Anzeigenbudget. Versuchen Sie das mal mit einem regulären Facebook- oder Instagram-Post.

Was die Inhalte ihrer Videos betrifft, ist es eigentlich ganz einfach: Vermitteln Sie einen guten Eindruck davon, wie es ist, bei Ihnen zu arbeiten. Seien Sie dabei, wie Sie wollen. Seien Sie lustig, ernst, informativ, kreativ – egal. Hauptsache, Sie sind echt. In einem der erfolgreichsten Videos von Ziehl-Abegg erklärt der PR-Chef, warum Ventilatoren von Ziehl-Abegg besonders leise sind und was das mit Eulen zu tun hat. Sie müssen also nicht unbedingt tanzen, um gerne gesehen zu werden.
Videos können Sie entweder direkt am Smartphone aufnehmen, mit Effekten versehen und Musik kostenlos darunterlegen oder vorher produzierte Videos hochladen. Dabei sollten Sie diese Spezifikationen einhalten:

Länge:

Maximal 10 Minuten. Allerdings gilt: je kürzer, desto besser. Wird Ihr Video zu Ende gespielt, kategorisiert der Algorithmus es als interessant und gut ein. Und das ist bei kurzen Video eben wahrscheinlicher.

Auflösung:

1080×1920 (Hochformat)

Dateiformate:

mp4 und .mov

Maximale Dateigröße:

72 MB (Android) und 276 MB (iOS)

FACEBOOK / INSTAGRAM REELS

Facebook und Instagram Reels sind weitestgehend das Gleiche. Schließlich können z.B. auf Instagram erstellte Kurzvideos auch automatisch beoi Facebook Reels veröffentlicht werden. Ganz abgesehen davon sind beide außerdem im Prinzip das Gleiche wie TikTok. Videos können am Smartphone erstellt oder hochgeladen und mit Effekten und Musik versehen werden. Der größte Unterschied liegt für Unternehmen in den zielgruppen, die man erreichen kann. TikTok ist eher sehr jung und über die Altersstruktur von Facebook und Instagram hatten wir bereits gesprochen.
Wie bei TikTok auch liegt der Charme der Kurzvideos bei Facebook und Instagram in der Reichweite, die man auch außerhalb der eigenen Community erreichen kann.

Videos können zwischen 3 Sekunden und bis zu 60 Sekunden, bei Instagram Reels sogar bis zu 90 Sekunden lang sein. Die Auflösung beträgt 1080 x 1920 Pixel und als Dateiformate wird mp4 akzeptiert.

YOUTUBE SHORTS

YouTube Shorts stellt man sich am besten so vor: TikTok mit YouTube Logo.
Man kann sich Hochformatvideos ansehen, swipen, liken, kommentieren, folgen.
Allerdings kann man YouTube nicht vorwerfen, nicht hart genug in den Wettbewerb zu gehen. Mit dem 100 Millionen Dollar schweren YouTube Shorts Creator Fund bietet YouTube Machern von Kurzvideos 10.000 $ pro Monat an, wenn sie ausschließlich für Shorts produzieren. Eine Strategie, die Wirkung zeigt. Seit seinem Start 2020 hat YouTube Shorts über 5 Billionen (ja, 5.000 Milliarden) Views produziert.
Videos bei YouTube Shorts können bis zu 60 Sekunden lang sein. Wählt man ein Lied aus der Musikbibliothek, sinkt die maximale Länge auf 15 Sekunden.

Strictly Business: die Profis

Bislang haben wir uns die großen Sozialen Netzwerke angesehen und deren beeindruckende Zahlen bestaunt. Allerdings wissen wir, dass man als mittelständischer Arbeitgeber dort nun mal auch mit den Nikes und Coca-Colas dieser Welt um die Aufmerksamkeit der Nutzer konkurriert und dabei, schon mangels Budget, oft den Kürzeren zieht. Wie schön, dass die professionellen Business Netzwerke LinkedIn und Xing gibt, auf denen Ihre Zielgruppen nicht mit Sportschuh- und Brausewerbung abgelenkt wird. Schauen wir also mal rein.

LINKEDIN

LinkedIn ist das größte Business Netzwerk der Welt. Satte 875 Millionen Menschen nutzen LinkedIn weltweit, 18 Millionen davon im DACH-Raum.
Aber das ist nicht der Einzige Grund, warum man als Arbeitgeber auf LinkedIn aktiv sein sollte. LinkedIn ist auch fürs Recruiting eine gute Wahl. Die Stellenbörse auf LinkedIn gehört zu den meistgenutzen überhaupt (inklusive reiner Stellenbörsen wir Monster und StepStone) und die Recruitingtools von LinkedIn ermöglichen nicht nur Bewerbermanagement sondern erleichtern auch das Active Sourcing.
Gerade dafür ist LinkedIn sehr gut geeignet. Die meisten Nutzer auf LinkedIn pflegen ihr Profil in der Regel gut und ermöglichen Arbeitgebern so ein gutes Bild zu gewinnen. Zudem können die persönlichen Profile bei LinkedIn-Stellenanzeigen direkt zur Bewerbung genutzt werden, was Hürden abbaut und so die Anzahl an Bewerbungen erhöhen dürfte.
Die Timeline bei LinkedIn funktioniert ähnlich wie bei Facebook und dort, das ist besonders bei LinkedIn, wird durchaus lebhaft diskutiert. Mit klug gewähltem Content können Sie also gute Engagement-Raten erreichen und so Stück für Stück Ihre Reichweite vergrößern.

XING

Anders als LinkedIn konzentriert sich XING ausschließlich auf den DACH-Raum und ist dort mit 20 Millionen Nutzern auch etwas größer als der US-Konkurrent. Fast die Hälfte der Mitglieder (47%) sind Menschen mit mehrjähriger Berufserfahrung, Berufsanfänger und Azubis machen dagegen nur 7 Prozent aus. Über XING sucht man also besser keine Auszubildenden.
Ein großes Pfund für XING ist die zu XING gehörende Arbeitgeberbewertungsplattform kununu, die zu den meistbesuchten Seiten rund um Karriere in Deutschland gehört und tief in XING integriert ist.
So ist die Arbeitgebewertung fester Bestandteil der Employer Branding Seite, auf der man sich als Unternehmen präsentieren kann. Und auch bei Stellenanzeigen auf XING wird die Arbeitgeberbewertung immer mit angezeigt. Wer sich also für Recruiting bei XING entscheidet sollte immer auch Zeit für aktives Reputationsmanagement bei kununu mit einplanen.
Wie bei LinkedIn auch, gibt es bei XING ein ganzes Set an Recruiting Tools. Bei XING heißen die Onlyfy. Dort bekommen Sie Tools zum Bewerbermanagement, Active Sourcing und Co. Und wenn Sie es bequem haben wollen, können Sie die Personalsuche mit dem TalentService von XING erledigen lassen.

Kennt nicht jeder, soll auch so sein: die Nischigen

Neben den großen Playern, gibt es in Social Media auch einige kleinere Plattformen, die sich auf bestimmte Nischen konzentrieren. Wir stellen ein paar davon kurz vor

JODEL

Das deutsche Network Jodel ist vor allem als App für Studenten bekannt geworden. Und auch heute noch sind Studenten die größte Nutzergruppe. Das Besondere an Jodel ist, dass die Beiträge, die man hier absetzt anonymisiert sind und nur Nutzern aus der Nähe angezeigt werden. Hyperlocal nennt Jodel das. Wer bei Jodel Employer Branding und Recruitung betreiben will ist auf die Jodel Ads angewiesen, die sind natürlich nicht anonymisiert. Übrigens: Neben Deutschland ist Jodel vor allem im arabischen Raum stark, wahrscheinlich wegen der Anonymisierung. Wenn Sie also dort nach Talenten suchen, kann Jodel eine gute Wahl mit wenig Wettbewerb sein.

PINTEREST

Pinterest kennt man vor allem davon, dass man dort Einrichtungsideen sammelt und dass es nicht selten einem die Google Suchergebnisse vollpestet. Macht diese offenkundige SEO-Stärke Pinterest auch zu einem interessanten Employer Branding und kreativen Recruiting-Kanal? Grey Deutschland und Bertelsmann haben es ausprobiert und machen es mittlerweile nicht mehr. Belassen wir es dabei.