Thema Nachhaltigkeit: Killer Kampagne

Stellen Sie sich einen Werbespot vor. Junge, coole, schöne Menschen am Strand. Sie amüsieren sich, stürzen sich lachend in türkisfarbenes, kristallklares Wasser, spielen Beachvolleyball (natürlich in Zeitlupe), hören Musik und tanzen in den Sonnenuntergang unter bunten Lichterketten. Dazu ein entspannter Popsoundteppich, wahrscheinlich mit Ukulele. Dann kurz ein Packshot des Lifestyle-Bieres mit exotischer Fruchtnote. Musik aus, raus. Schön, oder? Weckt doch die Sehnsucht nach Sommer und Urlaub an einem solchen Paradiesstrand.

Leider, leider aber hat dieser Spot ein dunkles Geheimnis. Wenn Sie ihn zum ersten Mal sehen, hat er bereits beträchtlichen Schaden am Klima angerichtet.

Um zu verstehen, wie das sein kann, werden wir einige Monate zurückreisen. In die Zeit, in der dieser Spot entsteht. Frankfurt Flughafen, vier Monate zuvor. Vor den Check-in-Schaltern der South African Airways versammelt sich eine Gruppe von 20 Menschen, um in den kommenden Tagen diesen wunderbar lebensbejahenden Spot zu drehen. Was sie nicht ahnen: Sie alle werden noch vor dem ersten Drehtag die größte Klimasauerei dieses Spots anrichten – den Flug. Regisseurin, Producer, Kameramann und Assistent, Beleuchter, Tonspezialistin, Creative Director, Marketingleiterin des Kunden und zwölf Models, macht für Hin- und Rückflug ca. 62 Tonnen CO₂. Das sind bereits knapp 95 Prozent des gesamten Fußabdrucks dieses Spots. Die restlichen fast vier Tonnen verteilen sich dann auf den Transport vor Ort, die Unterbringung, den Dieselgenerator für die Drehtage am Traumstrand, Verbrauchsmaterial und Post-Production.

Die Zahlen haben wir uns nicht ausgedacht, sondern fein säuberlich berechnet. Beziehungsweise berechnen lassen. Von AdGreen, einem Online-Rechner der britischen Advertising Association, mit dem man bis auf die letzte Serviette den CO₂-Fußabdruck einer Werbevideoproduktion berechnen und dann sogar kompensieren kann.

Allerdings ist das mit der Kompensation so eine Sache. Um die 66 Tonnen CO₂ unserer Produktion zu kompensieren, bräuchte man 5.280 zusätzlich gepflanzte Buchen. Und die müssen erst einige Jahre stehen, bevor sie so viel CO₂ binden können. Der Schaden ist also erstmal für ein paar Jahre angerichtet. Besser ist es daher, von vornherein CO₂ zu vermeiden.

Das weiß auch die Advertising Association und möchte mit AdGreen deshalb nicht nur Kompensation anbieten, sondern den ganzen Entstehungsprozess von Werbevideos verändern: „Bei AdGreen bieten wir kostenlose Informationen, Schulungen und Tools wie unseren CO₂-Rechner an, um der Werbebranche zu ermöglichen, ihren CO₂-Fußabdruck zu messen und zu reduzieren. Drehbücher können Kunden nicht nur mit Budgets und Treatments, sondern auch mit CO₂-Fußabdrücken präsentiert werden“, wird das auf der Homepage von AdGreen genannt.

Videoproduktionen sind aber beileibe nicht die einzigen CO₂-Schleudern der Werbung. Auch Online-Marketing kann problematisch sein, zum Beispiel auf sozialen Netzwerken. So hat der Hersteller von CO₂-Analyse-Software Greenspector bei einer Studie 2021 festgestellt, dass zum Beispiel TikTok von allen großen sozialen Netzwerken mit Abstand das meiste CO₂ verursacht, nämlich 2,63 Gramm pro Minute. Klingt nicht viel, aber hier macht es die Masse. Nehmen wir mal unseren 30-Sekunden-Spot von oben.

Würden wir ihn bei TikTok streuen und auf eine Million Views kommen (für ein Bier nicht ungewöhnlich), würden zu der eh schon üblen CO₂-Bilanz weitere 1,3 Tonnen hinzukommen. Zum Vergleich: Der gleiche Spot mit der gleichen Anzahl Views würde auf YouTube nur 230 Kilogramm CO₂ verursachen – ein Sechstel der Menge von TikTok.

Der Grund dafür liegt gar nicht so sehr in den Rechenzentren von TikTok oder YouTube, sondern in den Apps. Die TikTok-App verbraucht auf den Smartphones der Nutzer um ein Vielfaches mehr Energie als die effizientere App von YouTube. Hunderte Millionen Smartphones müssen wegen TikTok häufiger geladen werden, und das passiert oft noch mit schmutziger Energie. Es wäre also fast egal, wenn TikTok von heute auf morgen in allen Rechenzentren nur noch grüne Energie nutzen würde. Solange die App noch ein Stromfresser ist, ist Werbung auf TikTok eine potenzielle CO₂-Schleuder. Unser aller Lieblingsnetwork LinkedIn schneidet mit gerade mal 0,71 Gramm CO₂ pro Minute gar nicht schlecht ab – hier hätte das Video nach einer Million Views 355 Kilogramm CO₂ verursacht. Eine Tonne weniger als bei TikTok.

Nur noch auf Printwerbung zu setzen ist auch keine Lösung. Eine Anzeige in einer Tageszeitung hätte, wenn man die Zahlen einer Fraunhofer-Institut-Studie von 2020 zugrunde legt, bei einer Auflage von einer Million Exemplaren einen CO₂-Fußabdruck von gut acht Tonnen. Selbst wenn man zum Vorteil der Zeitung hinzurechnet, dass jedes Exemplar durchschnittlich von 2,8 Personen gelesen wird, würde das (rein rechnerisch) den Fußabdruck auf 2,8 Tonnen reduzieren. Und das wäre immer noch mehr als doppelt so viel wie bei TikTok. Und wir fangen jetzt auch nicht an, über die gefällten Bäume zu sprechen, die nicht mehr als CO₂-Speicher zur Verfügung stehen.

Die Lösung für das Dilemma: Effizienz und gute Beziehungen

Was also kann man jetzt tun? Gar nicht mehr für sich zu werben kann nicht die Lösung sein. Und das sagen wir jetzt nicht nur, weil wir von Werbung leben. Auch. Aber nicht nur deshalb. Außerdem gibt es auch ökonomische Nachhaltigkeit und dafür müssen sich Unternehmen nun mal den Markt für ihre Produkte bereiten. Die Lösung dafür liegt in dem gleichen Prinzip, das wir schon von unseren Haushaltsgeräten kennen: Effizienz.

Was wir brauchen, ist eine AAA+-Kommunikation, und die braucht, wie jeder Kühlschrank auch, mehr als eine Komponente. Die vielleicht wichtigste dabei ist: zufriedene, loyale Kunden. Eine hohe Kundenzufriedenheit spart nicht nur Geld, sondern auch jede Menge CO₂.

Das liegt daran, dass die besonders aufwändigen und CO₂-intensiven Maßnahmen wie zum Beispiel unser 30-Sekünder oder Social-Media-Maßnahmen mit Millionen von Ausspielungen in der Regel Maßnahmen für Awareness und die Gewinnung von Neukunden sind.

Studien zeigen, dass es zwischen fünf und sieben Mal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Und teurer bedeutet in den meisten Fällen auch mehr CO₂-Ausstoß. Aber immerhin gewinnt man damit eben Neukunden, und die sind schließlich besser fürs Geschäft, oder? Ganz so einfach ist es nicht. Im Schnitt machen Unternehmen 65 Prozent ihres Umsatzes mit Bestandskunden. Bedeutet zwar auch, dass neue Kunden 35 Prozent beitragen, aber die kosten auch fünf bis sieben Mal mehr. Diese Zahlen machen auch die Ergebnisse einer Studie der Wirtschaftsauskunftei Dun & Bradstreet plausibel, nach der eine Steigerung der Kundenbindung um 5 Prozent einen Profitabilitätszuwachs von bis zu 75 Prozent bedeuten kann.

Anders gesagt: Investitionen in eine positive Brand und Customer Experience sind wahrscheinlich der effi zienteste Weg, den Erfolg einer Marke und eines Unternehmens zu mehren. Mit weniger Kosten, weniger aufwändigen Produktionen, weniger Media und dadurch weniger CO₂-Ausstoß. Sie möchten dem Klima was Gutes tun? Dann tun Sie am besten Ihren bestehenden Kunden was Gutes.